品牌策劃是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個(gè)性化的區隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統一的價(jià)值觀(guān)，從而建立起自己的品牌聲浪的過(guò)程。由此可見(jiàn)，一個(gè)完美的品牌策劃方案，在策劃與執行的過(guò)程中必然要經(jīng)歷重重困難才能最終走向成功。

紅蘋(píng)果為你組織了成功的品牌策劃方案的五個(gè)維度，我們往下看：

消費者洞察

為的是要發(fā)現消費者真實(shí)的需求和偏好，并將之應用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，它是發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )、找到新的戰略戰術(shù)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的有效途徑。但具體實(shí)施是更現實(shí)的問(wèn)題，不僅是針對企業(yè)高層而言，同樣針對區域市場(chǎng)甚至銷(xiāo)售一線(xiàn)。

消費者研究的目的，在于發(fā)現消費者需求，找到市場(chǎng)機會(huì )，進(jìn)而能夠采取有效的市場(chǎng)行動(dòng)。然而在這個(gè)過(guò)程中，如果我們沒(méi)有一雙“慧眼”，就可能掉進(jìn)消費者無(wú)心布下的陷阱。

做消費者洞察，面臨的一個(gè)難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變人性?

從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因為這樣消費者會(huì )更容易認識你。接受你。比如，雀巢咖啡在中國戰勝麥氏咖啡，就是順從了“人性”——他們把訴求點(diǎn)瞄準人 們消費飲料最根本的動(dòng)機，又結合當時(shí)中國人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好極了”與麥氏形成差異化，從而贏(yíng)得廣大消費者的喜愛(ài)和推崇。

然而，從動(dòng)態(tài)的角度看，適當地改變“人性”未必不可取，并且適當的改變可能給企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。比如，懶惰是人性的一種表現，所以人們總是喜歡簡(jiǎn)單 的東西：傻瓜照相機、自動(dòng)洗碗機等。但隨著(zhù)人們生活水平和環(huán)境的變化，也出現了很多與“懶惰”背道而馳的現象，比如理發(fā)的頻次變多了，換衣服頻繁了，業(yè)余 時(shí)間學(xué)習或鍛煉身體的人也變多了，這又意味著(zhù)什么呢?如果我們把“人性”這個(gè)概念分解一下，就會(huì )知道其中的奧秘。

品牌定位

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品牌創(chuàng )意

創(chuàng )意是傳統的叛逆;是打破常規的哲學(xué);是大智大勇的同義;是導引遞進(jìn)升華的圣圈;是一種智能拓展;是一種文化底蘊;是一種閃光的震撼;是破舊立新的創(chuàng )造與毀滅的循環(huán);是宏觀(guān)微照的定勢，是點(diǎn)題造勢的把握;是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規的導引;是智能產(chǎn)業(yè)神奇組合的經(jīng)濟魔方;是思想庫、智囊團的能量釋放;是深度情感與理性的思考與實(shí)踐;是思維碰撞、智慧對接;是創(chuàng )造性的系統工程;是投資未來(lái)、創(chuàng )造未來(lái)的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng )意就是具有新穎性和創(chuàng )造性的想法。

品牌傳播

品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說(shuō)服目標對象，從而達成消費的最終購買(mǎi)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，“傳播”變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個(gè)環(huán)節，其實(shí)都是向消費者不斷地 發(fā)聲。這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過(guò)程看似簡(jiǎn)單，卻要面對“聲場(chǎng)”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為 聲浪，就自然成為建立品牌的焦點(diǎn)所在。

品牌運營(yíng)和維護

品牌運營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復雜的系統工程。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現為品牌的競爭， 企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。同時(shí)也是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護品牌形象、保持品牌的 市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統稱(chēng)。

品牌維護是品牌戰略實(shí)施中的一項重要的工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境下，一個(gè)良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)在激烈競爭中強有力的資本。競爭是殘酷的，俗話(huà)說(shuō)“打天下 難，守天下更難!”品牌也需要保養，需要經(jīng)營(yíng)，需要維護!不得當的品牌維護后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”!

企業(yè)需要明白的是：策劃的主要輸出產(chǎn)品是思維，成功的品牌策劃工作是一個(gè)結果導向很明確的工作族群。以上五大維度的分析其實(shí)是策劃里必備的知識，這五大部分需要在操作項目的同時(shí)分別完成不同任務(wù)。