我們有了中國品牌日，但你的業(yè)務(wù)真的需要品牌么化？
5月10日是第一個(gè)中國品牌日。今天，中國品牌這個(gè)群體已經(jīng)相當龐大。據統計，到2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬(wàn)件，連續多年位居世界第一。
品牌對于企業(yè)的意義無(wú)需贅言，但對于很多企業(yè)來(lái)講，需要討論的是你的業(yè)務(wù)真的要品牌化嗎？
從福布斯每年所發(fā)布世界品牌價(jià)值榜，到**和企業(yè)呼吁品牌時(shí)代來(lái)臨的熱潮，“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)帶給了中國企業(yè)太多的向往，同時(shí)也帶來(lái)了太多的感傷。
任何一種市場(chǎng)策略的表達一定要基于對問(wèn)題本質(zhì)的理解。品牌為什么會(huì )存在？公司追根到底為什么會(huì )用到品牌？他們希望通過(guò)品牌達到什么目的？
回答這些問(wèn)題，是我們發(fā)展所有品牌策略的根本的根本。當你連品牌最根本的問(wèn)題都不知道，你怎么來(lái)發(fā)展？
按照品牌的歷史來(lái)看，公司、產(chǎn)品之所以需要品牌，是因為要幫助消費者識別出自己不同的特征，是要“以示差異”。
表面上看，我們似乎已經(jīng)觸摸到了品牌存在的原因。但是如果再追問(wèn)，為什么要以示區別？為什么要幫助消費者識別？
從正面考慮為什么要以示區別似乎很難得到結論，現在讓我們從反面看起。如何反證？我們假設在一個(gè)市場(chǎng)中所有產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，如果從消費者看來(lái)都沒(méi)有任何區別，它會(huì )出現什么狀況？
我們可以假設一個(gè)二手車(chē)交易市場(chǎng)。好車(chē)到差車(chē)均勻分布，只有賣(mài)方知道車(chē)的質(zhì)量，而買(mǎi)方只能根據市場(chǎng)上的平均質(zhì)量出價(jià)。
這個(gè)市場(chǎng)存在典型的信息不對稱(chēng)。每一臺車(chē)的性能買(mǎi)者都不會(huì )在買(mǎi)前得知，也不知道車(chē)市里的質(zhì)量分布情況。好的時(shí)候，這臺車(chē)可能是一臺剛剛出售的新車(chē)，而壞的時(shí)候買(mǎi)到的可能是一輛騎上去就壞的破車(chē)，然而這一切買(mǎi)者在買(mǎi)前都是不知道的。
現在假設你來(lái)買(mǎi)車(chē)，肯定受到兩個(gè)要素來(lái)約束。
第一，你作為買(mǎi)者所喊出的報價(jià)，賣(mài)車(chē)者是愿意賣(mài)給你的，也就是說(shuō)你報的這個(gè)價(jià)格是比較公允的，如果報得太低賣(mài)車(chē)者不會(huì )讓車(chē)輛出手。
第二個(gè)，你的報價(jià)還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買(mǎi)到，多少錢(qián)都給賣(mài)主，賣(mài)主毫無(wú)疑問(wèn)報最高價(jià)，那么你會(huì )虧得倒霉透頂。
我們現在來(lái)做模擬，如果你現在的報價(jià)是按照一定的質(zhì)量區間來(lái)報的，比如0-1區間，在不明白每個(gè)車(chē)子的具體的質(zhì)量區間之前，你會(huì )報什么價(jià)？
這種正常的出價(jià)的行為舉動(dòng)我們把它叫做“中間價(jià)估價(jià)”或者叫做“平均成本出價(jià)?！痹诿媾R著(zhù)信息不明朗的時(shí)候，消費者為了規避風(fēng)險，往往會(huì )采取這種保守的估價(jià)方式，往往會(huì )報價(jià)到0.5，正好在0到1之間的平均值。
然而等你按照“中間價(jià)估價(jià)”或者“平均成本出價(jià)”——報價(jià)為0.5的時(shí)候，賣(mài)家很自然地把品質(zhì)高于0.5的車(chē)悄悄地收起來(lái)，退出市場(chǎng)，否則他就賺不到錢(qián)。第一個(gè)買(mǎi)家過(guò)來(lái)報價(jià)0.5他不賣(mài)，第二個(gè)買(mǎi)家過(guò)來(lái)再報0.5他再不賣(mài)，再第三個(gè)買(mǎi)家過(guò)來(lái)報0.5他還是不賣(mài)。慢慢的，品質(zhì)高于0.5的車(chē)都會(huì )在整個(gè)市場(chǎng)中退出。
而在這個(gè)時(shí)候，整個(gè)二手車(chē)車(chē)市的平均品質(zhì)將會(huì )整體性降低，整體降低到0.5以下。而當整體二手車(chē)的品質(zhì)在0-0.5間分布的時(shí)候，買(mǎi)者將會(huì )怎么出價(jià)？
同樣是平均成本出價(jià)，出價(jià)為0.25。而在這個(gè)過(guò)程中，同樣的，凡是品質(zhì)高于0.25的車(chē)也會(huì )被賣(mài)家悄悄地收起來(lái)，最后退出市場(chǎng)。市場(chǎng)上，只有那些爛得不能再爛的車(chē)它會(huì )堅守陣地。直到爛貨充斥著(zhù)市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)面臨徹底瓦解。
實(shí)際上這個(gè)例子的原型來(lái)自2001年諾貝爾獎金得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發(fā)表了著(zhù)名的《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機制》一文，提出了檸檬市場(chǎng)模型，說(shuō)明了信息不對稱(chēng)的后果：通過(guò)逆向選擇導致一些市場(chǎng)消失，以至于市場(chǎng)經(jīng)濟不再是充分有效的。
阿克勞夫論證了市場(chǎng)中賣(mài)方比賣(mài)方更了解產(chǎn)品的質(zhì)量：如果賣(mài)舊車(chē)的人知道車(chē)的質(zhì)量，買(mǎi)車(chē)的人不知道，他只能按照市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)支付，這樣賣(mài)好車(chē)的人就覺(jué)得不劃算，不愿意賣(mài)他的好車(chē)，最后只有賣(mài)壞車(chē)的人才賣(mài)車(chē)，當然買(mǎi)的人也知道這是壞車(chē)，所以也不大愿意買(mǎi)，于是這個(gè)舊車(chē)市場(chǎng)就可能會(huì )消失。
劣貨驅逐良貨。我們常常講市場(chǎng)經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰，然而這種劣貨驅逐良貨的情形卻讓市場(chǎng)上的企業(yè)黯然止步。你想把產(chǎn)品搞得好一點(diǎn)嗎？搞得好一點(diǎn)，你連賣(mài)都賣(mài)不出去。這種狀況我們真的不愿意看到。
如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來(lái)找到造成現象的本質(zhì)原因是什么。本質(zhì)上講，是因為買(mǎi)方和賣(mài)方對雙方交易產(chǎn)品所掌握的信息不對等，使得買(mǎi)方在很大程度上不能夠區別開(kāi)來(lái)。
當信息不對稱(chēng)的時(shí)候，市場(chǎng)按照“平均成本”來(lái)定價(jià)，而這類(lèi)市場(chǎng)下的平均成本定價(jià)最終會(huì )演進(jìn)到市場(chǎng)整體瓦解。因此，為了能夠解決這個(gè)問(wèn)題，不讓產(chǎn)品跌入平均成本定價(jià)這個(gè)陷阱，企業(yè)必須要明確的告訴消費者我們的產(chǎn)品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話(huà)講，企業(yè)必須發(fā)射市場(chǎng)信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。
表面上講，品牌存在的本質(zhì)是出示企業(yè)或者產(chǎn)品的差異性，而這個(gè)所謂“顯示差異”的背后，從根本上講是要處理信息不對稱(chēng)下市場(chǎng)瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。
在這個(gè)意義上挖掘出品牌存在的意義后，我們會(huì )問(wèn)，品牌對所有的公司來(lái)講，是不是都是必要的？
什么情況下一個(gè)公司可以不需要品牌？
第一類(lèi)是市場(chǎng)上具有壟斷性質(zhì)的公司，它沒(méi)有做品牌的必要性。因為它的定價(jià)權不在企業(yè)和賣(mài)家的博弈中產(chǎn)生，它因為壟斷而自身具有定價(jià)權，說(shuō)多少錢(qián)就多少錢(qián)，不會(huì )按照平均成本定價(jià)。
第二種不需要品牌的是產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的企業(yè)。它巴不得這個(gè)市場(chǎng)混亂，越混亂他越好渾水摸魚(yú)。
第三種是品牌得到的溢價(jià)遠遠大于品牌推廣的成本。這也目前很多中國制造廠(chǎng)商專(zhuān)心做OEM的原因，因為對他來(lái)講，做品牌，發(fā)射這個(gè)市場(chǎng)信號的代價(jià)實(shí)在太大了。
還有一種就是當產(chǎn)品的差異非常小，很難挖掘出產(chǎn)品差異的時(shí)候，也沒(méi)有很大必要做品牌，比如說(shuō)泥沙，比如說(shuō)土豆。
信息越不對稱(chēng)的產(chǎn)品越需要品牌。同樣，品牌的溢價(jià)性也與信息不對稱(chēng)程度密切相關(guān)。
一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應”、提醒顧客有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的“提示效應”和在顧客與企業(yè)之間構建起感情紐帶的“聯(lián)系效應”。不過(guò)，品牌資產(chǎn)的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客在購買(mǎi)前進(jìn)行質(zhì)量評價(jià)的難易程度。
在下列情況下，品牌資產(chǎn)的作用尤為突出：
第一，顧客參與程度不高，決策過(guò)程相對簡(jiǎn)單。對于許多產(chǎn)品而言，包括經(jīng)常購買(mǎi)的日常消費品，購買(mǎi)決策常常已經(jīng)慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時(shí)，品牌的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。比較而言，當產(chǎn)品和服務(wù)購買(mǎi)決策需要較大程度的顧客參與時(shí)，品牌資產(chǎn)的作用一般小于價(jià)值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場(chǎng)上，顧客企業(yè)就是否應該采購某品牌的高級機械設備時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)的重要性可能會(huì )大于品牌資產(chǎn)。
第二，顧客對產(chǎn)品的使用可以為他人所見(jiàn)，或當有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗易于在顧客之間傳播時(shí)。例如，當具有一定身份與地位的顧客購買(mǎi)寶馬車(chē)時(shí)，作用最大的可能就是品牌資產(chǎn)了。
第三，使用前很難評價(jià)質(zhì)量的信用產(chǎn)品。例如，律師事務(wù)所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買(mǎi)消費它們的產(chǎn)品和服務(wù)之間，顧客一般很難對其質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。
理解本質(zhì)后，回首再看，你的業(yè)務(wù)真的需要品牌化么？
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