品牌不只是一個(gè)logo，也不只是一個(gè)響亮的口號，而是根據對市場(chǎng)的了解，給產(chǎn)品一個(gè)定位，是營(yíng)銷(xiāo)最重要的一環(huán)。

產(chǎn)品若沒(méi)有做好品牌定位，就無(wú)法做出合適得營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品、定價(jià)、配銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略等。有了品牌，產(chǎn)品就有血、有肉、有骨架，甚至有靈魂，才會(huì )成為「活生生」的產(chǎn)品。

 什么叫做營(yíng)銷(xiāo)？最簡(jiǎn)單的定義是：所有的交換行為的活動(dòng)，都可以稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)不只應用在可以量化的交易行為和產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)行為，也可應用到政治活動(dòng)和宗教傳播等。

在營(yíng)銷(xiāo)策略架構中，必須先做市場(chǎng)區隔，然后選擇目標市場(chǎng)，決定產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)；之后才能深入探討目標市場(chǎng)需求，以進(jìn)行品牌或是市場(chǎng)、產(chǎn)品的定位；最后，才可以根據「4P」制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)組合和策略。整個(gè)架構最重要的是要具備顧客導向的觀(guān)念，腦中必須一直想著(zhù)顧客至上，企業(yè)沒(méi)有為顧客著(zhù)想，就是沒(méi)有思想。

通常市場(chǎng)競爭愈激烈，消費者選擇就愈多，產(chǎn)品間的差異愈小，所以研擬營(yíng)銷(xiāo)策略要先做市場(chǎng)區隔：在大市場(chǎng)中，找出一個(gè)以上的變量，將市場(chǎng)區分為幾個(gè)小市場(chǎng)，然后修正產(chǎn)品和服務(wù)，深入且有效地滿(mǎn)足不同小市場(chǎng)顧客的需求，創(chuàng )造更多的業(yè)績(jì)。

區隔市場(chǎng)的變量主要包括：性別、年齡、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、所得、種族、居住地區等，除了這些在社會(huì )學(xué)上統稱(chēng)的人口統計變量，還包括其他心理、地理區域和社會(huì )層面的變量。

以性別做為區隔變量為例，臺灣早期摩托車(chē)普及率就相當高，很難開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，后來(lái)廠(chǎng)商決定重新定位市場(chǎng)，找溫柔婉約的鄧麗君當廣告代言人，藉由柔和的女性特質(zhì)突破騎摩托車(chē)「粗魯狂野」的刻板印象，結果異軍突起。其他品牌相繼仿效，分別找了鳳飛飛和翁倩玉代言，成功打開(kāi)女性市場(chǎng)。

這就是市場(chǎng)區隔的威力，可以創(chuàng )造更多的市場(chǎng)機會(huì )。這只是性別而已，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上還有五、六十種不同的區隔變數。

還有一個(gè)以年齡做為區隔變數。美國狗食市場(chǎng)規?？捎^(guān)，國但沒(méi)有任何一家廠(chǎng)商做市場(chǎng)區隔，后來(lái)通用食品（General Food）以老狗、中狗和小狗區分市場(chǎng)，并強調「老狗專(zhuān)用狗食」可以延長(cháng)生命、「中狗專(zhuān)用狗食」可以抗衰老、「小狗專(zhuān)用狗食」助長(cháng)發(fā)育，一年內業(yè)績(jì)倍增。

市場(chǎng)區隔好，就要決定做哪一個(gè)目標市場(chǎng)，選擇「都做」可以擴大市場(chǎng)覆蓋率，只做一種則可以樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。目標市場(chǎng)一旦確定，就要深入探討目標需求，進(jìn)行品牌定位。無(wú)法了解客戶(hù)最重要的需求，或是產(chǎn)品「最關(guān)鍵」和「獨特」的效益，就無(wú)法做最精確的定位。其中「特殊性」是指別人沒(méi)有，或是你比別人強的。

產(chǎn)品和品牌定位，主要包括產(chǎn)品屬性、利益、競爭者、使用者、品牌個(gè)性定位等。其中，最常見(jiàn)的是產(chǎn)品屬性定位，「屬性」是做營(yíng)銷(xiāo)和品牌的基礎，也是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的主要考慮因素，如買(mǎi)手機會(huì )考慮產(chǎn)品的功能、大小、外觀(guān)和品牌等。

以Sony產(chǎn)品為例，大部分人的想到的是「質(zhì)量好，但貴」，這代表Sony產(chǎn)品定位明確，成功地以質(zhì)量好的屬性與價(jià)格做聯(lián)想。

另一個(gè)例子是臺灣啤酒。在海尼根、日本麒麟啤酒夾攻，大陸青島啤酒追擊下，臺啤藉由品牌重新定位，強調「尚青」的新鮮度，在瓶子上標示出廠(chǎng)日期，殺出一條血路。這些都是開(kāi)辟藍海的例子，主要訴求差異化的競爭力。

利益定位強調對客戶(hù)有利的條件，沃爾瑪（Wal-Mart）可說(shuō)是其中的佼佼者。沃爾瑪全球廣告都主打「永遠低價(jià)（Always Low Price）」，美國幾乎所有產(chǎn)品的平均售價(jià)都比其他賣(mài)場(chǎng)便宜15%。臺灣屈臣氏也以「我發(fā)誓，我最便宜」，強調最低價(jià)。

此外，強調防蛀、抗過(guò)敏性的牙膏，強調減少頭皮屑的洗發(fā)精，以及強調低電磁波的手機，都是強調其他產(chǎn)沒(méi)有的利益，或消費者最關(guān)心的利益。

使用者定位則是鎖定特殊族群，臺灣最明顯的例子就是「啊～福氣啦！」威士比廣告，看起來(lái)排斥白領(lǐng)階級，卻緊緊抓住勞工階級。

所以，紅蘋(píng)果品牌策劃覺(jué)得，做品牌一定要先做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，品牌定位對了，并和其他策略密切配合，威力是相當驚人的。