網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，品牌更加重要-深圳品牌設計
深圳品牌設計公司分享網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，品牌更加重要。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)者用大量的廣告去影響消費者，但現在人們不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機、上社交網(wǎng)絡(luò )。人們在社交媒體上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友，傳統品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品，如果消費者可以輕易地獲得用戶(hù)評論、專(zhuān)家意見(jiàn)等有助于決策的信息，那么品牌的價(jià)值就會(huì )下降。甚至有人認為，品牌會(huì )隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)而成為歷史。事實(shí)真的如此嗎？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌真的失效了嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌并沒(méi)有失效。事實(shí)上，正因為我們的世界被各種數碼產(chǎn)品主導，品牌反而更加重要了。
在數字時(shí)代之前，顧客可以對實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對比，決定哪個(gè)更好，達成購買(mǎi)。在數字時(shí)代，這樣的比較就變得很難。以?xún)蓚€(gè)筆記本電腦為例，聯(lián)想和惠普，哪個(gè)更好？普通消費者都難給出結論。于是，大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么？如果絕大多數用戶(hù)推薦聯(lián)想，這個(gè)品牌或許就會(huì )主導個(gè)人計算機這個(gè)品類(lèi)。但事實(shí)并非如此。例如，去年聯(lián)想的全球市場(chǎng)份額占比為16.9%，惠普的全球市場(chǎng)份額占比為16.2%。
一些消費者偏愛(ài)聯(lián)想，一些消費者偏愛(ài)惠普。這種現象普遍存在于很多數碼產(chǎn)品品類(lèi)中。假設另一個(gè)計算機公司推出了一款更好的個(gè)人筆記本電腦，這個(gè)企業(yè)應該怎樣吸引消費者來(lái)購買(mǎi)？是通過(guò)打廣告還是公關(guān)活動(dòng)？
消費者會(huì )自動(dòng)忽略那些聲稱(chēng)產(chǎn)品更好的廣告?！八袕V告都這么說(shuō)”——這是消費者的典型反應。運用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動(dòng)同樣困難。媒體報道關(guān)注的是“新的”，而不是“更好的”。
如果只有少數消費者購買(mǎi)“更好的”產(chǎn)品，它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢？消費者如何決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌？舉個(gè)例子，假設一名中國消費者想要購買(mǎi)一輛豪華汽車(chē)，那他很有可能會(huì )選擇購買(mǎi)中國豪華汽車(chē)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個(gè)國家市場(chǎng)上，奧迪的汽車(chē)產(chǎn)品并沒(méi)有差別，差別存在于心智中。奧迪是率先在中國汽車(chē)市場(chǎng)消費者心智中建立強勢認知的豪華汽車(chē)品牌，但在美國市場(chǎng)上，率先進(jìn)入心智的豪華汽車(chē)品牌是奔馳和寶馬。
絕大多數消費者在確定購買(mǎi)哪個(gè)品牌之前并不會(huì )去評估品類(lèi)中的每個(gè)品牌，他們通常認為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數消費者都在購買(mǎi)領(lǐng)先品牌。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)品牌最重要的特性就是領(lǐng)導地位。如果一個(gè)品牌擁有像奧迪這樣的強勢領(lǐng)導地位，那么其他品牌要在同一個(gè)品類(lèi)中取代這個(gè)領(lǐng)先品牌就非常困難。
當廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統品牌工具式微之時(shí)，應該如何塑造品牌？
在工業(yè)時(shí)代，要建立一個(gè)品牌通常需要數十年的時(shí)間。數字時(shí)代的到來(lái)加速了這個(gè)過(guò)程。如今，一個(gè)新品牌可以在很短的時(shí)間內獲得成功。
那么，如何在數字時(shí)代建立新品牌？你首先要在心智中率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)。進(jìn)入消費者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒(méi)有的可信度，很多營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的社交媒體其實(shí)質(zhì)就是利用數字技術(shù)的公關(guān)。
如果你的品牌不是領(lǐng)導者，怎么辦？那么，你最好的戰略就是成為領(lǐng)先品牌的對立面。例如，在智能手機品類(lèi)中，三星通過(guò)推出比蘋(píng)果iPhone的屏幕大很多的手機產(chǎn)品而取得不小的市場(chǎng)份額?！按笃痢睉鹇詭椭瞧放瞥蔀橹悄苁謾C品類(lèi)中的一個(gè)強勢品牌。
從長(cháng)期來(lái)看，幾乎每個(gè)品類(lèi)都會(huì )被兩大品牌主導。例如，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )主導著(zhù)可樂(lè )品類(lèi)。那么，小品牌就沒(méi)有希望了嗎？當然不是。
如果你的品牌沒(méi)有成為主導品類(lèi)的兩大品牌之一，那么你最好的戰略就是聚焦。在個(gè)人計算機的發(fā)展早期，幾乎每個(gè)品牌都同時(shí)進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)和消費者市場(chǎng)，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場(chǎng)。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個(gè)人計算機產(chǎn)品，而是通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)。聚焦戰略使戴爾成為個(gè)人計算機的全球市場(chǎng)領(lǐng)導者。不幸的是，戴爾試圖將其品牌擴張進(jìn)入消費者市場(chǎng)，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾是全球第三大個(gè)人計算機品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大基石（媒體、渠道、用戶(hù)）全都發(fā)生了變化，是否意味著(zhù)定位理論的有效性遇到了挑戰？如何適應這些變化？
定位理論關(guān)乎的從來(lái)都不是媒體和渠道，定位理論自始至終討論的都是通過(guò)填補心智中的空缺（或品類(lèi)）來(lái)建立品牌。而且，如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據，你需要“重新定位競爭”。
如今，建立一個(gè)新品牌仍然需要相同的技術(shù)，那就是填補消費者心智中的空缺。戰略并沒(méi)有變，變化的是媒體和渠道。如今，數字網(wǎng)絡(luò )是最重要的媒體，同時(shí)作為渠道，它也變得越來(lái)越重要。
因此定位仍然重要。然而，在心智中建立定位的過(guò)程中有一個(gè)重大的改變，傳統的定位理論討論的都是文字語(yǔ)言，但現在要進(jìn)入心智最好的方式不再是依靠語(yǔ)言文字了，在數字時(shí)代，要進(jìn)入心智，最好的方式是利用視覺(jué)。
數字時(shí)代大大簡(jiǎn)化了視覺(jué)的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時(shí)它正改變著(zhù)企業(yè)在消費者心智中建立品牌的方式。要建立一個(gè)品牌，最好的方式是用我們所說(shuō)的“視覺(jué)錘”將“語(yǔ)言釘”錘入顧客的心智。語(yǔ)言釘，就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂(lè )是原創(chuàng )的可樂(lè )，是正宗貨”，將這個(gè)定位錘入消費者心智的視覺(jué)錘是可口可樂(lè )的曲線(xiàn)瓶。
在數字時(shí)代，視覺(jué)圖像的生成和傳播變得更為簡(jiǎn)單和低成本。隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌啟用了視覺(jué)錘，我們認為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的公關(guān)也會(huì )變得越來(lái)越視覺(jué)化。
互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)確實(shí)對信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費者的購買(mǎi)行為也發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費者的心智模式。因此，心智模式中的“第一定律”繼續有效，看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動(dòng)輒就用“史上最強的……”這樣的標題。在40年前，心智無(wú)法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加無(wú)法記住。
但是，對于如何進(jìn)入潛在顧客的心智建立定位，傳統通過(guò)廣告轟炸的做法，效果已大打折扣。早在十幾年前，我們就已在《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)中指出了這一趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體的發(fā)展，極大地推動(dòng)了公關(guān)的崛起。但是這并不能說(shuō)影響定位理論的有效性，而是我們需要了解和學(xué)習定位理論的最新發(fā)展，運用定位理論的最新成果，例如聚焦、品類(lèi)創(chuàng )新、公關(guān)和視覺(jué)錘等。
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