深圳品牌設計公司分享抽絲剝繭，抓好品牌建設三件大事

百家爭鳴、難覓其宗
品牌建設可謂一項浩大的工程，其復雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船。建造房子或飛船需要不斷尋求技術(shù)的突破、要求對空間對宇宙有著(zhù)的深入認知。但是一個(gè)優(yōu)秀品牌的打造，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有著(zhù)完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬(wàn)別，試圖用一套理論或模式來(lái)解釋品牌，來(lái)指導對所有品牌，或品牌所有階段環(huán)節的建設工作，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

自從有廣告形式和品牌意識開(kāi)始，從業(yè)者就在不斷地總結各種關(guān)于品牌成功模式的結論。羅瑟?瑞夫斯用usp詮釋著(zhù)差異性對于品牌區隔的重要性，大衛奧格威用萬(wàn)寶路來(lái)表達形象對于品牌的重要性，艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對一個(gè)品類(lèi)的認知才是品牌的本質(zhì)，水平營(yíng)銷(xiāo)被科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”、包括風(fēng)行的故事?tīng)I銷(xiāo)，以及國內專(zhuān)家如李光斗提出的插位營(yíng)銷(xiāo)等等，可謂百家爭鳴、百花齊放。
隨著(zhù)品牌理論的不斷發(fā)展，圍繞著(zhù)到底哪一套理論更有效，對營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)效和指導意義，哪一種方法更具普適性的討論也沒(méi)有終止過(guò)。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著(zhù)自己的見(jiàn)解：腦白金成功了，所以重復才是關(guān)鍵；樂(lè )百氏的27層凈化告訴我們差異化、數據能給人直觀(guān)的感知；可口可樂(lè )的成功是文化的成功；星巴克的體驗無(wú)與倫比，要成功一定要做體驗；格蘭仕的低價(jià)戰略值得我們深入研究；阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量……
站在一個(gè)局部去觀(guān)察，他們都說(shuō)得很對；觀(guān)看歷史的全貌，他們又過(guò)于以偏概全。二十年前誰(shuí)能想到互聯(lián)網(wǎng)會(huì )如此迅猛發(fā)展，十年前誰(shuí)能想到3D打印可能改變世界，十年后我們誰(shuí)又能保證現在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會(huì )被完全顛覆呢？
任何一個(gè)品牌工作者都夢(mèng)想著(zhù)探尋到一種放之四海而皆準的方法，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會(huì )被找到。
到底價(jià)格最重要、品質(zhì)最重要、渠道最重要、服務(wù)最重要、廣告最重要、公關(guān)最重要、體驗最重要、模式最重要、**營(yíng)銷(xiāo)制勝還是口碑第一，所有這一切都將是個(gè)永遠沒(méi)有定論的爭論。但是，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡，讓品牌建設的主線(xiàn)更加清晰。
三個(gè)課題，化繁為簡(jiǎn)
品牌建設工作中，有三個(gè)最為重要的課題，就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”（即前期論述中所提到過(guò)的“差異體驗化，體驗故事化”）。
第一個(gè)重要課題就是找差異。聽(tīng)起來(lái)很廢話(huà)，你也可以把它當成一句廢話(huà)，但如果你不這么去思考，你將變得毫無(wú)頭緒，你將會(huì )再次回到之前的盲目無(wú)序狀態(tài)。
當然，找差異絕對是一件充滿(mǎn)著(zhù)技術(shù)含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化，將特色、優(yōu)勢和利益點(diǎn)進(jìn)行充分的闡釋和論證，從而找到目標消費者所真正關(guān)心的差異點(diǎn)（即利益點(diǎn)）。
這里面需要提示的一個(gè)要點(diǎn)是，不要成為眾多失敗案例當中所經(jīng)常被提及的那一種“只會(huì )表達企業(yè)有什么，而不關(guān)心消費者要什么”的廣告主或咨詢(xún)公司。
第二個(gè)重要課題是做體驗。這可以成為指導所有營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)核心目標，即你的營(yíng)銷(xiāo)工作是否在為客戶(hù)提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗。
當你的品牌確定了競爭策略以后，通過(guò)廣告打出去讓消費者知道？錯誤。消費者對于這種自說(shuō)自話(huà)的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話(huà)題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。
如果你的品牌差異點(diǎn)是“上火”或“清涼”，那么你要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中圍繞著(zhù)“上火”或“清涼”去做體驗，你可以利用這該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動(dòng)，也可以在終端搞一些消費者樂(lè )于參加的互動(dòng)活動(dòng)。如果你只是擺著(zhù)一個(gè)POP放在那里，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì )去關(guān)注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動(dòng)、體驗”中，消費者不僅能記住，更會(huì )通過(guò)微博微信幫助你傳播。
第三個(gè)重要課題是講故事。在那么多的關(guān)鍵詞中把“講故事”提上來(lái)，必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說(shuō)是廣告宣傳最佳的方式方法，沒(méi)有之一，無(wú)論對于奢侈品、耐用品，還是快消品，也無(wú)論是高端終端或低端產(chǎn)品。
人作為群居動(dòng)物，有著(zhù)極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象，不僅僅是消費者本身，更是消費者所生活的環(huán)境、獨特的時(shí)代個(gè)性、與眾不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費者本人聽(tīng)，更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛(ài)人去聽(tīng)，讓品牌的文化、精神，在消費者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。
除了品牌創(chuàng )世紀的故事之外，故事的主要素材應當來(lái)源于我們的消費體驗。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？就是消費者的體驗；消費體驗是什么？就是差異性的落地。
只有把基于差異性的消費體驗“講”成故事，傳達給消費者，才能讓消費者感受到親切感和認同感，讓消費者在故事中對號入座，讓消費者主動(dòng)分享我們的故事，讓消費者成為品牌的忠誠消費者和傳道士。
在紛繁復雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時(shí)候我們都應該把復雜的事情簡(jiǎn)單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點(diǎn)，思緒也才能找到出路。
品牌工作不求急功近利，在穩健中前行方能成就百年品牌。筆者認為：找差異、做體驗、講故事，是品牌建設的主線(xiàn)與核心工作，只有把這三件事落到實(shí)處，品牌才可能內外兼修、立于不敗。