品牌設計-如何讓你的品牌語(yǔ)言深入人心？
品牌設計公司分享-如何讓你的品牌語(yǔ)言深入人心？
許多品牌使用一般性的通用詞匯，導致品牌語(yǔ)言經(jīng)常重復、單調乏味。相反，如果品牌語(yǔ)言采用與眾不同的口吻，并精心運用隱喻手法，則可以在消費者心中留下深刻的印象。
進(jìn)入21世紀以來(lái)，詞匯數量迅猛增長(cháng)。然而，品牌使用的語(yǔ)言方式自20世紀50年代以來(lái)則鮮有改變。目前，各個(gè)品牌正極力弄清社交媒體上日益增多的“難以搞懂的語(yǔ)言”。許多品牌通過(guò)管理和理解自身的品牌語(yǔ)言獨特性而從中受益。
1、品牌主題應具有獨特性
品牌主題（brand agenda）即品牌希望傳達的主要內容，但不包括搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域在市場(chǎng)中起決定作用的理念。在提供與眾不同的品牌主題方面，迪士尼表現出類(lèi)拔萃。其領(lǐng)先的主題包括“樂(lè )趣”、“王國”和“魔力”等。在馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）2005出版的《感官品牌》（Brand Senses）一書(shū)中，“魔力”一詞與迪士尼具有如此緊密的聯(lián)系，以至于成為了迪士尼的一項無(wú)形資產(chǎn)。因而，所有品牌都應盡量擁有自己獨特的，可以在消費者心中留下深刻印象的詞匯。
那么，你的品牌希望傳達什么主要內容？這個(gè)問(wèn)題似乎非常簡(jiǎn)單，但絕大部分的品牌并不清楚這一點(diǎn)，結果導致許多品牌均使用那些普通詞匯，由此絕大多數的品牌語(yǔ)言經(jīng)常重復，以至于乏善可陳。我們通過(guò)軟件對400多萬(wàn)個(gè)品牌詞匯的品牌主題開(kāi)展了分析。平均有54%采用的是通用主題，而僅有46%的品牌采用的是與眾不同的主題。因此，從這個(gè)意義上講，采用與競爭對手同樣宣傳主題的品牌數量，超過(guò)了使用獨特宣傳主題的品牌。
那么，怎么才能找到與眾不同的品牌概念、理念和主題呢？一般而言，品牌之間既有差異性，又有相似性。首先可以通過(guò)確定市場(chǎng)通用主題，來(lái)判定品牌的差異性。事實(shí)上，這是一種最沒(méi)有競爭力的方式，品牌概念過(guò)于寬泛而不具有獨特性。因此，具有獨特性這一點(diǎn)非常重要。當然，一些“不可或缺”的通用主題還是存在的。但這些通用主題在所有的品牌主題中所占比重最高不能超過(guò)34%。目前這一實(shí)際比例為54%，還必須減少20%，這是品牌主題方面存在的差距。
2、選擇合適的品牌口吻
口吻即品牌傳達其品牌主題的方式，與品牌價(jià)值觀(guān)具有非常密切的聯(lián)系。每個(gè)品牌都不可避免地會(huì )選擇某種口吻，即便這種口吻前后矛盾或者不合時(shí)宜。
你可以對品牌語(yǔ)言從心理學(xué)上進(jìn)行分類(lèi)，從而對其口吻進(jìn)行測評。我們利用167萬(wàn)個(gè)詞匯，建立了30多種行業(yè)中230個(gè)品牌的基準。對照這一基準對競爭群進(jìn)行評測，可以發(fā)現一個(gè)市場(chǎng)中的通用口吻。然后，再對照其所在行業(yè)確定每個(gè)品牌的特定口吻。
通常，電力公司投入到品牌語(yǔ)言上的支出超過(guò)其他行業(yè)的企業(yè)從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，電力行業(yè)的溝通口吻要好于其他行業(yè)。不過(guò)，如果仔細分析就會(huì )發(fā)現幾乎所有品牌的口吻都完全一致。因此，盡管在品牌語(yǔ)言方面開(kāi)展了大量的投資，電力行業(yè)的這些品牌最終將“品牌語(yǔ)言”變成了“平淡乏味的語(yǔ)言”。
溝通口吻充其量只是傳達可增強品牌價(jià)值觀(guān)的品牌語(yǔ)言。品牌價(jià)值觀(guān)往往是一系列期望，并且總是與品牌實(shí)際傳達的內容存在矛盾。例如，Orange營(yíng)銷(xiāo)口號中所使用的“未來(lái)”一詞的口吻實(shí)際是回顧性的。只有當品牌溝通口吻與品牌價(jià)值觀(guān)一致時(shí)，品牌語(yǔ)言的獨特性才真正保持統一。
3、隱喻有助于傳播品牌價(jià)值
我們之所以都采用隱喻進(jìn)行溝通，是因為它是我們的一種思維方式。我們說(shuō)話(huà)或寫(xiě)東西時(shí)，每分鐘至少要用6-8個(gè)隱喻。隱喻構成了對話(huà)和文化的基礎。例如，許多企業(yè)將商場(chǎng)比喻為戰場(chǎng)。他們會(huì )任命各級“指揮官”，關(guān)注“戰略戰術(shù)”，“攻入新的市場(chǎng)”等等。這種比喻對于耐克這樣的品牌可能完全適宜，但對美體小鋪（Body Shop）這樣的品牌則未必適用。分析隱喻，實(shí)際是在了解思維方式。如果改變隱喻，就會(huì )改變文化和溝通傳播方式。
在體育市場(chǎng)，迅猛發(fā)展的美國體育運動(dòng)裝備品牌安德瑪（Under Armour）使用隱喻的次數是市場(chǎng)平均值的一倍。市場(chǎng)領(lǐng)軍者耐克和阿迪達斯所采取的情感/思維方式各不相同。兩個(gè)品牌均不使用單一的隱喻，而是采用一個(gè)隱喻調色板的方式，在他們的員工和消費者心中“繪制”出形象的畫(huà)面。隱喻分析為了解潛意識領(lǐng)域打開(kāi)了一扇窗口，有助于我們認識傳播的運行機制。
最大的商業(yè)隱喻是什么？我們認為品牌是最大的商業(yè)隱喻。品牌很少有字面上的含義，它們通常只是代表其它某種事物的符號。了解“其它事物”，是良好品牌建設工作的核心所在。
總部位于美國紐約的Guard Dog品牌開(kāi)發(fā)公司的卡米爾·德·桑蒂思（Camille De Santis）主要負責研究創(chuàng )意優(yōu)勢。她表示：“美國醫療保健市場(chǎng)的競爭非常激烈。利用有關(guān)品牌主題、口吻和隱喻的分析結果，我們可以創(chuàng )建一個(gè)真正具有吸引力的品牌故事，引起關(guān)鍵受眾的共鳴?！?/span>
競爭優(yōu)勢和更有成效的預算往往受到歡迎，但在推動(dòng)語(yǔ)言獨特性的未來(lái)發(fā)展方面存在一個(gè)更大的問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)可持續發(fā)展的問(wèn)題。品牌，即便那些最大的品牌其增加預算的速度也不可能達到與消費者互動(dòng)一樣的增長(cháng)速度。也就是說(shuō)，品牌的聲音正相應地遞減，但21世紀的各種工具將幫助我們了解如何使品牌語(yǔ)言更好地發(fā)揮其作用。
點(diǎn)擊:2864 添加時(shí)間: 2015-01-09 12:49:32
