(四)做好品牌策劃需要考慮的五點(diǎn)：思考實(shí)現目標的正確路徑
假設你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標：半年之內，在利潤維持去年同期水平不變的情況下，將銷(xiāo)售額相對去年提高18%，請你提出實(shí)現目標的方案。思考三分鐘，你會(huì )怎么做？怎么思考？
目標：銷(xiāo)售收入增長(cháng)18%
一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格*銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售收入，要么提高價(jià)格，要么提高銷(xiāo)量。但是提高價(jià)格的同時(shí)，可能導致銷(xiāo)量的下滑；擴大銷(xiāo)量則可能以降價(jià)為促進(jìn)手段。所以，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性。
我們再換一個(gè)角度，收入增長(cháng)的最基本來(lái)源是什么？
顯然是顧客。要么增加顧客人數，要么提高人均消費。增加顧客人數，要么增加老客戶(hù)的來(lái)店頻率，要么增加新客戶(hù)。如果是電商那就是：收入=流量*轉化率*客單價(jià)
于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費、增加顧客來(lái)店頻率、增加新顧客。那么，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢？
這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內，有多少社區，多少家庭，人口構成，收入結構，午飯晚飯如何解決...等等。
假設分析的結論是：商圈經(jīng)濟效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的、居民收入很高的社區，他們對價(jià)格的敏感度很低，對于提高價(jià)格沒(méi)有什么感覺(jué)，而商家又能提供比競爭對手更好的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度。
目標：銷(xiāo)售收入增長(cháng)18%
可實(shí)現的路徑：廣告與促銷(xiāo)、降價(jià)、推出新產(chǎn)品、增加外賣(mài)、延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴大營(yíng)業(yè)面積、改進(jìn)服務(wù)、漲價(jià)...等其他。
從目標到行動(dòng)的路徑，是我們常見(jiàn)的行為方式，但是卻不能保證目標與行動(dòng)之間的連續性、一致性和集中性。因為這是采用典型的試錯法：根據經(jīng)驗選擇和實(shí)施某些措施，見(jiàn)到成效就繼續，未見(jiàn)到成效就嘗試其他辦法。因為采取行動(dòng)到見(jiàn)效常常會(huì )有一定的滯后期。
一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格*銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售收入，要么提高價(jià)格，要么提高銷(xiāo)量。但是提高價(jià)格的同時(shí)，可能導致銷(xiāo)量的下滑；擴大銷(xiāo)量則可能以降價(jià)為促進(jìn)手段。所以，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性。
我們再換一個(gè)角度，收入增長(cháng)的最基本來(lái)源是什么？
顯然是顧客。要么增加顧客人數，要么提高人均消費。增加顧客人數，要么增加老客戶(hù)的來(lái)店頻率，要么增加新客戶(hù)。如果是電商那就是：收入=流量*轉化率*客單價(jià)
于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費、增加顧客來(lái)店頻率、增加新顧客。那么，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢？
這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內，有多少社區，多少家庭，人口構成，收入結構，午飯晚飯如何解決...等等。
假設分析的結論是：商圈經(jīng)濟效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的、居民收入很高的社區，他們對價(jià)格的敏感度很低，對于提高價(jià)格沒(méi)有什么感覺(jué)，而商家又能提供比競爭對手更好的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度。
從外部環(huán)境的情況下，顯然提高人均消費是最優(yōu)路徑。但提高人均消費是否為最優(yōu)路徑，還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰略的實(shí)施。
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