混沌的時代，混沌時代，品牌的構(gòu)建模式也發(fā)生了變化，品牌需要思考，如何從信息經(jīng)濟到信任經(jīng)濟，從追求曝光轉(zhuǎn)向建立與消費者更加緊密的關(guān)系。

今天是一個大創(chuàng)意和多觸點的時代，甚至有可能一個很小的品牌創(chuàng)意，也會引發(fā)多觸點的傳播，品牌的傳播不再遵循固定的路線和邏輯，傳播越來越開放。例如本來生活打造褚橙，用的是財經(jīng)媒體專訪、社交媒體借助名人引爆、網(wǎng)絡(luò)語言包裝策劃和電梯樓宇媒體廣告跟進的方式，包括最近的717回家吃飯節(jié)，也采取了互聯(lián)網(wǎng)和寫字樓媒體的組合方式。這些例子說明，傳播不再只有一條路線，而是條條大路通羅馬。

消費者力量變得越來越強的時代，品牌從信息經(jīng)濟走向信任經(jīng)濟。

越是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，消費者的力量越強。今天，品牌的根基很有可能因為一個小的事件就被瓦解，品牌在數(shù)字時代的風(fēng)險在加劇，就像最近的福喜事件一樣，嚴重影響到了麥當勞和肯德基的聲譽。
在這樣一個時代，作為品牌，今天談傳播不能僅僅談信息的覆蓋，過去在大媒介的時代，傳播更多的強調(diào)品牌認知度，品牌認知度就是品牌的信息在各種媒介上面的信息的累加，然而，那已經(jīng)是信息經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。今天我們所處的是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一個信任經(jīng)濟的時代，消費者需要建立信任才可能產(chǎn)生消費，品牌需要思考的是如何讓消費者對你建立信任，而不是說你傳播了多少量的信息給到他。

品牌需要從制造信息轉(zhuǎn)向制造內(nèi)容。
最早企業(yè)打造品牌，做電視廣告都講“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，現(xiàn)在很多品牌則在講“**行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“世界先進技術(shù)”，但是，最后發(fā)現(xiàn)很多消費者對這些的信息卻沒有興趣。為什么呢？今天是一個80后、85后甚至90后群體崛起的時代，年輕的消費者不喜歡“端莊”的品牌，不喜歡“自以為完美”的品牌，更喜歡真實的、有情緒和有內(nèi)容的品牌，品牌要從自說自話，到說消費者想說的話。

產(chǎn)品即廣告。例如大家都會在蘋果要舉行新品發(fā)布會的時候談?wù)撎O果，蘋果的產(chǎn)品本身就是廣告，一個企業(yè)有好的值得消費者談?wù)摰漠a(chǎn)品，勝過一切廣告，產(chǎn)品力是構(gòu)建一切傳播的基礎(chǔ)。

內(nèi)容即廣告。產(chǎn)品也可能變成內(nèi)容，就像特斯拉這個汽車品牌一樣，它制造了無數(shù)的內(nèi)容，用汽車和科技行業(yè)的跨界，讓大家對汽車產(chǎn)業(yè)，對新能源汽車產(chǎn)生了無限的各種想像，這本身就帶來了可被傳播的內(nèi)容。

廣告即內(nèi)容。例如通用的昂科拉SUV，廣告本身就是內(nèi)容，有很多年輕人看到廣告的時候，都會用手機把它拍下來。為什么他們要拍？因為他們感覺到這個廣告的內(nèi)容和消費者建立了聯(lián)系?？煽诳蓸吩谌ツ晖瞥鲫欠Q瓶，今年推出了歌詞瓶，就把廣告變成了內(nèi)容，因為所有人拿到這個瓶子的時候都會想到怎么樣去做分享，甚至這個昵稱或者歌詞和他的內(nèi)心是否能夠產(chǎn)生共鳴。

品牌內(nèi)容創(chuàng)造的平臺化時代。
品牌如何創(chuàng)造出很好的內(nèi)容？單純一次引爆已經(jīng)不夠，內(nèi)容創(chuàng)造進入到了一個新的平臺時代。品牌的競爭在今天也是內(nèi)容的競爭，衡量品牌傳播效果不單純只是去衡量這個品牌的知名度，更重要的要去衡量你的品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容是不是和你所要的那些消費者他所偏好的內(nèi)容之間有匹配度，如果有這種匹配度，那么它們就能夠產(chǎn)生共鳴。
每個品牌都應(yīng)該每年有系統(tǒng)的品牌內(nèi)容規(guī)劃，例如，耐克過去是一個功能性的運動品牌，現(xiàn)在講“活出你的偉大”，把功能性的產(chǎn)品變成了一種運動的態(tài)度、精神和價值觀，這本身就是內(nèi)容化的一種模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌內(nèi)容，我們可以稱之為叫品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，內(nèi)容資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上面是能夠被存儲的，消費者因為內(nèi)容為記住品牌，而不是因為品牌而記住內(nèi)容。
未來所有的媒體都要思考如何成為內(nèi)容分發(fā)的平臺，無論是像湖南衛(wèi)視這樣的以娛樂內(nèi)容見長的電視媒體，還是鳳凰網(wǎng)這樣融衛(wèi)視、視頻、新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)為一體的媒體，包括消費者生活空間的戶外媒體比如樓宇媒體等都將成為品牌內(nèi)容的分發(fā)平臺。未來決勝品牌影響力將有一個新的維度，除掉覆蓋面強不強，也要思考品牌內(nèi)容創(chuàng)造能力、內(nèi)容的分發(fā)能力以及內(nèi)容被消費者擴散力有多強。
最后，企業(yè)需要思考如何搭建屬于品牌的內(nèi)容生態(tài)：
第一，不僅僅去輸出產(chǎn)品調(diào)性，更要輸出品牌的生活方式。自主品牌單純只是訴求產(chǎn)品調(diào)性，可能很難和合資品牌和進口車差異化。
第二，不僅僅是講用戶價值，更要構(gòu)建社群經(jīng)濟。讓所有的用戶能夠構(gòu)建社群，而這些用戶愿意去分享你所創(chuàng)造的內(nèi)容。
第三，不僅僅是信息的溝通，更重要的是跟消費者更緊密關(guān)系的構(gòu)建。
第四，不僅僅做自媒體，更重要的是做內(nèi)容平臺。品牌需要去思考我們每一年能不能有一個核心的內(nèi)容，能不能有一個核心的主題，它能夠變成在各個內(nèi)容平臺上面，在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上面能夠被大家消費，能夠被大家去擴散的這樣一些內(nèi)容。
如何破解這個混沌的傳播時代？首先，內(nèi)容很重要，廣為人知很容易，但是被人記住不容易；其次，場景很重要，你在什么樣的場景創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，需要思考你在什么樣的媒體平臺上面做什么樣調(diào)性的廣告，打中消費者很容易，但是要打動消費者不容易。再次，持續(xù)很重要，今天有很多人說一定要一夜引爆，但是，作為品牌一夜成名很容易，經(jīng)久不衰不容易。