在十幾二十年前，品牌還是帶有光環(huán)的詞匯。企業(yè)會(huì )涇渭分明地分成做產(chǎn)品和做品牌兩種，而那些做品牌的企業(yè)也格外受人尊敬。隨著(zhù)西風(fēng)東漸，品牌已經(jīng)變得不太牛逼，尤其在互聯(lián)網(wǎng)瞬間變幻的今天，不懂得品牌運營(yíng)的企業(yè)也逐漸的失去未來(lái)。

時(shí)下，很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就要炒作一下品牌，而幾乎所有的廣告公司都是以品牌專(zhuān)家自居，跟客戶(hù)大談特談品牌戰略、品牌包裝、品牌傳播，然而，品牌真的就像個(gè)小姑娘那樣親近可人、明眸善睞，可以任人打扮嗎？扯！以我十多年的觀(guān)察和實(shí)踐來(lái)看，很多企業(yè)和廣告公司只是管中窺豹、盲人摸象而已。

理解品牌，有很多維度，其中不乏門(mén)派之見(jiàn)和嘩眾取寵之說(shuō)，要理清其中的種種破布亂麻，我認為必須站在戰略的角度回答清楚三個(gè)問(wèn)題：1、品牌是什么？2、品牌做什么？3、品牌為什么？

品牌是什么

筆者認為品牌如同硬幣的兩面，A面是企業(yè)（或產(chǎn)品）的形象資產(chǎn)，B面是消費者認知，兩者對立統一。品牌建議和傳播的目的就是促成企業(yè)（或產(chǎn)品）與受眾之間的溝通，并促使兩者在價(jià)值觀(guān)層面達成共識、產(chǎn)生共鳴。

品牌做什么

做品牌，更準確的說(shuō)法應該是品牌建設與傳播。一般談到這個(gè)大象無(wú)形的問(wèn)題，企業(yè)要么陷入云里霧里，要么糾結于媒體、活動(dòng)和預算；而廣告公司要么把豬忽悠上天，要么就在VI、廣告、創(chuàng )意層面打轉。為什么這個(gè)看似平實(shí)無(wú)奇的命題引無(wú)數英雄盡折腰？究其原因，雙方都沒(méi)有從戰略的角度思考品牌的狀態(tài)與行為，從而導致決策既缺乏高度，也缺乏寬度。

筆者認為，品牌建設可以理解為蓋房子，并對房子進(jìn)行裝修裝飾，添置家具家電；而品牌傳播則可以理解為開(kāi)燈光、放音樂(lè )、開(kāi)PARTY，吸引路人注意，邀請有意者參觀(guān)房子，參與活動(dòng)。
從實(shí)操的角度來(lái)說(shuō)，品牌系統由以下幾部分構成：1、品牌故事，2、品牌符號，3、品牌角色，4、品牌張力，5、品牌運動(dòng)。

品牌為什么

通常意義上，品牌建設和傳播的目標是無(wú)外乎樹(shù)立品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，增強品牌忠誠度三個(gè)層面。但是，在物質(zhì)極大豐富，價(jià)值觀(guān)多元善變，社會(huì )互信日薄西山的今天，客戶(hù)對品牌的忠誠已經(jīng)難以為繼。因此，我認為習慣比忠誠更重要，增強品牌粘稠度比增強品牌忠誠度更現實(shí)，比如我們使用微信就是基于一種習慣而非忠誠。

事實(shí)上，很多產(chǎn)品并非剛需，很多企業(yè)也無(wú)法與消費者保持高頻接觸，怎么增強品牌粘稠度呢？擴大品牌外延，增強參與感。想想米其林，一個(gè)做輪胎的，卻“不務(wù)正業(yè)”的搞什么餐廳和旅游指南，生生把一個(gè)“冷”品牌做的耳熟能詳。

消費者或受眾其實(shí)并不關(guān)心品牌背后的彎彎繞，在他們的認知體系里，在乎的是品牌（故事）有沒(méi)有“神秘感”，品牌（符號）有沒(méi)有“沖擊力”，品牌（角色）有沒(méi)有“歸屬感”，品牌（張力）有沒(méi)有“生命力”，品牌（運動(dòng)）有沒(méi)有“演繹度”，完美的品牌體驗應該是這樣的：傳奇經(jīng)歷+圖騰崇拜+偶像力量+充滿(mǎn)活力+富于話(huà)題。

最后，一線(xiàn)品牌策劃公司小結：擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，先進(jìn)的理念，高素質(zhì)的員工隊伍，高品位的服務(wù)，先進(jìn)的加工技術(shù)，高水準的產(chǎn)品質(zhì)量，諸多因素的集合就構成了企業(yè)品牌。以品牌意識來(lái)指導和分析市場(chǎng)，市場(chǎng)方向就明確了。