品牌、廣告、市場(chǎng)與公關(guān)的職能區別
很多人在初建公司是都會(huì )有這樣的問(wèn)題：品牌、廣告、市場(chǎng)和公關(guān)到底有什么區別？又有什么共同點(diǎn)？我需要設立一個(gè)部門(mén)來(lái)掌管所有這些事務(wù)，還是要分別設立各自的部門(mén)呢？
下面是來(lái)自采訪(fǎng)熱線(xiàn)的8位專(zhuān)家針對品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的區別和共同點(diǎn)給予的意見(jiàn)：
i-legions 和PeerMailing.com 的創(chuàng )建者、品牌專(zhuān)家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創(chuàng )建策略，市場(chǎng)是關(guān)于如何規劃擴大品牌的計劃。廣告是購買(mǎi)提高知名度的宣傳機會(huì )，公關(guān)依賴(lài)于媒體關(guān)系?！?/span>
▌品牌 Branding
“品牌是廣告、市場(chǎng)和公關(guān)的總體目標，”馬克·司各特公關(guān)公司創(chuàng )建者、廣告和市場(chǎng)專(zhuān)家、富有經(jīng)驗的公關(guān)專(zhuān)家馬克·司各特說(shuō)道?！捌放剖侨绾巫屜M者了解這個(gè)品牌的商品、品牌的價(jià)值、怎樣與消費者交流，如何購買(mǎi)等等?！?/div>
品牌的重點(diǎn)是創(chuàng )建一個(gè)有關(guān)商品、服務(wù)和消費群體等的形象，然后與市場(chǎng)、廣告和公關(guān)一起讓這些因素共同發(fā)揮作用，茲拉塔公關(guān)公司的創(chuàng )立者茲拉塔·法爾曼認為，“品牌的作用從這里開(kāi)始?！?/div>
夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用是塑造消費群體或企業(yè)的發(fā)展前景。她是幾本市場(chǎng)方面獲獎書(shū)籍的作者，其中包括最近亞馬遜的暢銷(xiāo)書(shū)《游擊式營(yíng)銷(xiāo)：提高利潤的制勝策略》?！安恢皇峭ㄟ^(guò)商標、口號、顏色等，還要利用企業(yè)的認知度。例如，客戶(hù)服務(wù)在品牌宣傳中具有非常重要的作用?！?/div>
策略公關(guān)的首席執行官琳達·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關(guān)于如何在消費群體心中建立一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的“個(gè)性化”。
但是品牌策略也是定義一家企業(yè)的形象，弗蘭克爾說(shuō)道。他建議，在建立一家企業(yè)的品牌策略時(shí)，最好由外面的公關(guān)公司操作， 因為部門(mén)內部可能會(huì )過(guò)于看重自己的日程或者受到企業(yè)政策過(guò)多的影響。
“一旦企業(yè)確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關(guān)的階段，目的是提升企業(yè)的認知度?！备ヌm克爾繼續說(shuō)道，“許多公司都犯了一個(gè)至關(guān)重要的錯誤，讓廣告和公關(guān)來(lái)創(chuàng )建或建立品牌策略。事實(shí)上，廣告和公關(guān)技巧是用來(lái)提升品牌策略的公眾關(guān)注度——而不是來(lái)創(chuàng )建品牌策略?！?/div>
▌廣告 Advertising
“廣告是品牌策劃簡(jiǎn)單的視覺(jué)體現”，法爾曼說(shuō)道。
“廣告的目的是對特定消費群體進(jìn)行品牌宣傳”，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì )的主席杰拉德·科貝特說(shuō)道。
霍羅維茨表示，廣告是通過(guò)購買(mǎi)廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體的一種手段?！澳憧梢钥刂茝V告的內容，因為你花了廣告費，”他解釋道。
司各特也同意這一點(diǎn)：廣告就是付費的媒體宣傳（Paid Media)。
▌公關(guān) PR
與付費的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種Earned Media exposure，公關(guān)的主要職能之一是通過(guò)媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認知，司各特繼續說(shuō)道。
編者注：我們平時(shí)經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到earned media, owned media和paid media這三個(gè)詞，簡(jiǎn)單理解是earned media就是賺來(lái)的公眾口碑、owned media是指企業(yè)自有的網(wǎng)站或社交媒體如微博賬號，而paid media則比是付費購買(mǎi)來(lái)的電視廣告或媒體廣告版面，企業(yè)應該整合這三種渠道，協(xié)同發(fā)揮更大的作用。
下面引用一張國內著(zhù)名社會(huì )化媒體網(wǎng)站@socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類(lèi)型”的區別和好處。
公關(guān)的目標是介紹一家企業(yè)，然后獲得公眾關(guān)注度和認知度，同軸電纜多媒體聯(lián)盟（MoCA）市場(chǎng)團隊的主席羅布·弗蘭克爾說(shuō)道。
公關(guān)是具有創(chuàng )造力和戰略性的宣傳活動(dòng)，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或消費群體的品牌宣傳，法爾曼解釋道?！肮P(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費者產(chǎn)生認知?！?/div>
公關(guān)通過(guò)傳統媒體或社交媒體進(jìn)行直接宣傳，來(lái)影響公眾對于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認知度，霍羅威茨說(shuō)道。
▌市場(chǎng) Marketing
廣告宣傳針對你所提供的內容，市場(chǎng)宣傳則針對客戶(hù)需要的內容，消除痛苦基金會(huì )（Pain Stompers Foundation）執行總裁、關(guān)愛(ài)者俱樂(lè )部建立者、醫療橋梁（Medical Bridges）的所有人維奇·拉克納說(shuō)道，“兩者的區別是關(guān)注的重點(diǎn)不同?！?/div>
市場(chǎng)是一種過(guò)程和策略，關(guān)于如何解決客戶(hù)需求，并且通過(guò)各種渠道傳遞客戶(hù)的需求，科貝特說(shuō)道。
市場(chǎng)的目標是提高公眾關(guān)注度，影響消費者采取行動(dòng)，霍羅威茨說(shuō)道。市場(chǎng)可能會(huì )影響消費者去購買(mǎi)商品，改變購買(mǎi)意圖或改變生活方式。
市場(chǎng)包括公關(guān)和廣告的功能，司各特說(shuō)道，但市場(chǎng)還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會(huì )、產(chǎn)品促銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)或者搜索引擎優(yōu)化等等。
如果品牌是目標，那么市場(chǎng)就是策略，弗蘭克爾說(shuō)。因此，廣告和公關(guān)屬于技巧。
總而言之，市場(chǎng)是策略，廣告和公關(guān)是技巧，品牌是目標，弗蘭克爾說(shuō)道。
▌共同點(diǎn)/不同點(diǎn)
“在廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間存在許多不同之處——但它們經(jīng)常協(xié)同合作，”法爾曼說(shuō)道。例如，廣告公司會(huì )與公關(guān)公司合作，以保證具體的宣傳活動(dòng)順利進(jìn)行，起到相互作用。
司各特說(shuō)，這幾個(gè)方面的共同點(diǎn)越來(lái)越多，聯(lián)系也越來(lái)越緊密。最好的市場(chǎng)人員、廣告人員、公關(guān)人員和品牌人員都非常了解這一點(diǎn)，通過(guò)協(xié)同合作達到各部分的平衡。
廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間重合的部分越來(lái)越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發(fā)揮這些作用，公司就會(huì )遇到麻煩。
例如，許多電視節目都需要某種形式的贊助或觀(guān)眾贈品，這樣企業(yè)代言人或品牌名稱(chēng)就可以在節目中出現，司各特說(shuō)?！斑@并不只是邀請到一位有趣的嘉賓，或是對品牌進(jìn)行一次良好的宣傳，”他說(shuō)，“如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者緋聞明星，那么對你來(lái)說(shuō)，這些節目越來(lái)越難進(jìn)。不了解這一點(diǎn)的市場(chǎng)人員就會(huì )錯失良機。當你讓廣告、產(chǎn)品市場(chǎng)和公關(guān)人員攜手合作來(lái)創(chuàng )造最佳機會(huì )，才能讓各個(gè)部門(mén)發(fā)揮出威力?！?/div>
在社交媒體中，廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)擁有更多的交集，司各特說(shuō)道。一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)可能會(huì )控制創(chuàng )建 Facebook上的品牌首頁(yè)的預算，提供產(chǎn)品的贈品，但通常是公關(guān)人員來(lái)參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會(huì )上潛在的客戶(hù)之間真正的交流?！叭绻沐e過(guò)了這個(gè)機會(huì )，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會(huì )很快地失去支持者，同時(shí)也會(huì )降低媒體渠道所產(chǎn)生的價(jià)值?！?/div>
譬如，美通社一樣的企業(yè)新聞通訊社提供的新聞發(fā)布服務(wù)主要目標在于傳統媒體，司各特說(shuō)道?！澳壳?，通過(guò)這些渠道發(fā)布的新聞能夠在網(wǎng)絡(luò )上搜索到，并且能夠被成百上千個(gè)網(wǎng)站自動(dòng)抓取?！蹦愕男侣劯宀粌H要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因為這篇新聞稿會(huì )被公眾看見(jiàn)。
司各特也提到，新聞稿能夠提升企業(yè)總體的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）/ 搜索引擎優(yōu)化（SEO）?！耙黄幏?、標準，有利于搜索引擎優(yōu)化的新聞稿能夠在總體上增加企業(yè)品牌和市場(chǎng)方面的效果?！?/div>
因此，品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的功能必須協(xié)調一致，聯(lián)合利用才能達到企業(yè)的總體目標，鮑菲爾說(shuō)道。她建議所有功能都要由一個(gè)總體“領(lǐng)導”來(lái)指導。
“企業(yè)內部可能由不同部門(mén)來(lái)掌管公關(guān)和廣告，但這兩個(gè)部門(mén)應該向同一個(gè)上級匯報工作，這樣所有公關(guān)活動(dòng)才能夠協(xié)調，并且與企業(yè)期望的品牌認知或形象保持一致?！彼f(shuō)。
她繼續說(shuō)道，沒(méi)理由區分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來(lái)執行。
但是，科貝特不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)，這些部門(mén)之間沒(méi)有太多的重合部分。他認為，所有部門(mén)都要在策略和傳播信息方面達成一致：“每個(gè)部分的執行需要采取不同渠道，”他說(shuō)。重點(diǎn)信息和職能必須保持一致，但每個(gè)部門(mén)是否應該獨立操作真正取決于一個(gè)企業(yè)的規模。
哪個(gè)占據主導地位？
就等級機構而言，公關(guān)占據主導地位，掌管企業(yè)的宣傳信息，科貝特認為。他說(shuō)，廣告、品牌和市場(chǎng)部門(mén)在市場(chǎng)宣傳的形式以及內容方面需要配合公關(guān)部門(mén)。公關(guān)確定了策略，引領(lǐng)其他部門(mén)采取合適的方式和過(guò)程來(lái)確保向受眾傳播的信息達成一致。
但霍羅維茨相信這些職能應該都屬于市場(chǎng)部門(mén)的一部分，這樣市場(chǎng)人員就能夠獲得多方面的信息，連貫全面掌握所有細節。 “廣告、品牌和公關(guān)都屬于市場(chǎng)的子集，” 他說(shuō)，“廣告和公關(guān)也是品牌的一部分?！?/div>
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