通過(guò)多年的教育和實(shí)踐，不少企業(yè)已經(jīng)意識到做品牌的最佳途徑是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，并做這個(gè)品類(lèi)的老大。

然而，多數企業(yè)忽略的一點(diǎn)是，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)需要創(chuàng )意，需要法則，更是需要持續的投入和堅持。

尤其，在創(chuàng )意層面，能否開(kāi)創(chuàng )一個(gè)真正的新品類(lèi)，是考驗企業(yè)組織智商的關(guān)鍵環(huán)節。因為，多數企業(yè)一不小心就會(huì )陷入“偽品類(lèi)”的陷阱，在錯誤的品類(lèi)推廣上越走越遠，直到讓企業(yè)元氣大傷或半路夭折。

何為“偽品類(lèi)”？

偽品類(lèi)，通俗地講，就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類(lèi)名，是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗后才能知道根本無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的品類(lèi)。

情緒飲料、運動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋、音樂(lè )服飾、衛星手機……

這些稀奇古怪的品類(lèi)名，都是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗后得知的無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的偽品類(lèi)。

如果一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng )了類(lèi)似這樣的品類(lèi)，并企業(yè)家一意孤行、不遺余力地繼續推廣這個(gè)品類(lèi)，是這家企業(yè)最大的不幸。因為，這正如一架飛機在錯誤的航道上飛行，飛得越遠越危險，最后的結局很有可能是燃油耗盡，機毀人亡。

偽品類(lèi)，常常更誘人

好人心善，壞人嘴善。偽品類(lèi)也如此。多數企業(yè)陷入“偽品類(lèi)”陷阱的原因是，它聽(tīng)上去，太誘人了，太有賣(mài)點(diǎn)了。甚至有些專(zhuān)業(yè)人士都難以辨認其真偽。

4年前，有一位企業(yè)家帶著(zhù)一款內衣來(lái)找我做品牌規劃，我拒絕了他。因為，他想做的這個(gè)品類(lèi)，就是典型的偽品類(lèi)，如果不讓我對其進(jìn)行重新定義，我根本無(wú)法給他提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌戰略規劃。

他的內衣品類(lèi)叫“無(wú)菌內衣”。

乍一聽(tīng)，它很像一個(gè)不錯的品類(lèi)名，給消費者帶去的價(jià)值也很明顯。這就是偽品類(lèi)的一大特征。

然而，當時(shí)問(wèn)企業(yè)家為什么叫“無(wú)菌內衣”時(shí)，他的回答卻讓我大跌眼鏡。他說(shuō)，這個(gè)內衣是在具有藥品生產(chǎn)標準的車(chē)間里生產(chǎn)的，所以?xún)纫麓蜷_(kāi)包裝后無(wú)需水洗，可直接穿在身上。

這就是他對“無(wú)菌內衣”的定義。我繼續問(wèn)：“那穿在身上，能保證幾天的無(wú)菌狀態(tài)？”他說(shuō)：“穿在身上它就有菌了，因為人體本身是有細菌的嘛……”

聽(tīng)到這里，我明確告訴他：“您的這個(gè)品類(lèi)名需要調整，這個(gè)品類(lèi)是做不起來(lái)的，你現在所訴求的‘無(wú)菌’的概念是依靠高衛生標準的生產(chǎn)車(chē)間，而不是布料本身的抗菌性能，所以難以贏(yíng)得顧客認可”。當時(shí)，企業(yè)家假裝聽(tīng)我講話(huà)很認真，但事后再也沒(méi)有找過(guò)我。

這就是偽品類(lèi)的危害！

真偽就在一字之差

如何識別偽品類(lèi)呢？這個(gè)問(wèn)題的難度不亞于“如何識別壞人”。因為，在市場(chǎng)上，多數偽品類(lèi)都是偽裝成一個(gè)美好的東西，其真偽不是那么顯而易見(jiàn)的。

曾經(jīng)我的團隊給一家做酒的企業(yè)提供品牌戰略咨詢(xún)。這家企業(yè)做的是露酒，也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里，讓酒變成具有一定保健價(jià)值的功能酒。

這家企業(yè)在酒里加了什么？非常昂貴，是冬蟲(chóng)夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲(chóng)夏草。而且，酒基也毫不遜色，是給五糧液提供原漿酒的廠(chǎng)家直供的。

那么，這么一個(gè)好酒到底給它提煉什么樣的品類(lèi)名呢？當初，這是我們團隊遇到的最大困難。

北京一家酒廠(chǎng)也做類(lèi)似的酒，只不過(guò)他們是在醬香型白酒里添加冬蟲(chóng)夏草。而且，品類(lèi)名直接叫“冬蟲(chóng)夏草酒”。

我們分析到，這個(gè)名字雖然很直接，但是它最大問(wèn)題是品類(lèi)名和品牌名是一個(gè)，廠(chǎng)家把“冬蟲(chóng)夏草酒”既當作品類(lèi)名，也當作品牌名來(lái)使用。我們可不能這么干。

當時(shí)，我的團隊一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲(chóng)草原香酒”。大家也覺(jué)得這個(gè)名字很好，就暫定這個(gè)名字，散會(huì )了。然而，第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字，變成“蟲(chóng)草濃香酒”。

很多同事不理解，“原香”這個(gè)概念很好，為什么要改成“濃香”呢？

我給團隊的答復是：這是我通過(guò)一夜認真思考的結果，雖然在表面上看，就改動(dòng)了一個(gè)字，但這恰恰是“真偽”之別。

一個(gè)新品類(lèi)的成功，要取決于是否牢牢鎖定一個(gè)老品類(lèi)。如果鎖定得好，你的新品類(lèi)一出去就可以贏(yíng)得半壁江山，就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則，推廣起來(lái)就會(huì )很麻煩。

我們看“蟲(chóng)草原香酒”鎖定的品類(lèi)夠清晰嗎？大家答不出來(lái)。那么改成“蟲(chóng)草濃香酒”是不是變得很清晰了，大家頻頻點(diǎn)頭。因為，很顯然，“蟲(chóng)草濃香酒”鎖定的就是“蟲(chóng)草醬香酒”，一出去，就可以得到半壁江山。再說(shuō)，這家企業(yè)上游廠(chǎng)家提供的原漿酒就是濃香型的，所以也符合原料酒的特征。

假如當初我們沒(méi)有改這一個(gè)字，按照“蟲(chóng)草原香酒”出去，那就是偽品類(lèi)，可能會(huì )在無(wú)意中傷害到企業(yè)發(fā)展。這才是“一字值千金”的真正含義。

如何識破偽品類(lèi)？

“實(shí)踐是檢驗真理的唯一標準”。這句話(huà)沒(méi)錯，但對企業(yè)而言，不可取。因為，我們把任何一個(gè)新品類(lèi)的真偽都要通過(guò)漫長(cháng)的實(shí)踐來(lái)檢驗的話(huà)，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：當你還沒(méi)能檢驗完畢，企業(yè)就先倒下了。因為，資源有限，時(shí)間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識破“偽品類(lèi)”顯得至關(guān)重要。

那么，到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類(lèi)的真偽？我給大家以下四項基本原則，僅供參考。

第一、解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求

衛星手機，解決了顧客什么需求？有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號的、價(jià)格高達10萬(wàn)元的手機呢？

顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛星手機”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場(chǎng)上根本不存在的需求。

所以，我們的企業(yè)要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，一定要反復提問(wèn)“我們是否解決了一個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)存在的問(wèn)題？”

如果這個(gè)問(wèn)題的答案是模糊的，你所開(kāi)發(fā)的新品類(lèi)，很有可能是偽品類(lèi)。

第二、鎖定一個(gè)明確的競爭對手

新品類(lèi)，其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類(lèi)平起平坐，要么廣泛替代老品類(lèi)。

因此，當你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，必須要問(wèn)自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類(lèi)？”

德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機打的是鍵盤(pán)手機，等等都是新品類(lèi)打老品類(lèi)的經(jīng)典案例。

如果，一個(gè)新品類(lèi)沒(méi)有鎖定對手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類(lèi)。

第三、順應顧客心智的常規邏輯

在中外營(yíng)銷(xiāo)史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結果都是徒勞無(wú)功的。改變一個(gè)人相對容易，但改變一群人非常難。

所以，新品類(lèi)不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強加給顧客。

百事可樂(lè )曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“藍色的可樂(lè )”，失敗了。因為，顧客覺(jué)得：可樂(lè )應該是棕色的，洗發(fā)水才是藍色的。

青島啤酒曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“運動(dòng)型啤酒”，也失敗了。因為，顧客覺(jué)得，啤酒不是汽車(chē)，沒(méi)有“商務(wù)型”和“運動(dòng)型”之別。

所以，當你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)后，一定要問(wèn)問(wèn)“我們的這個(gè)品類(lèi)名，是否順應顧客的常規邏輯？”

如果答案是否定的，極有可能是偽品類(lèi)。

第四、符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢

李總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過(guò)團隊；一個(gè)團隊再優(yōu)秀，干不過(guò)系統；一個(gè)系統再優(yōu)秀，干不過(guò)趨勢。

鑒別一個(gè)新品類(lèi)的真偽，還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著(zhù)未來(lái)”。

“電熱皮鞋”、“音樂(lè )服飾”，可以成為新品類(lèi)，但它會(huì )代表未來(lái)嗎？顧客的第一反應肯定是搖頭。因為，技術(shù)上可以做到的東西，未必能代表未來(lái)。

因此，提煉一個(gè)新品類(lèi)的概念，研究趨勢很重要。它要是符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢，就算現在賣(mài)得不好，未來(lái)也許會(huì )很好。反之，就算現在賣(mài)得還可以，未來(lái)肯定不行。

市場(chǎng)永遠是魚(yú)龍混雜的“上海灘”，我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類(lèi)，有的卻是偽品類(lèi)，就像我們常常遇到的人一樣，有的是好人，有的是壞人。

人心可以用時(shí)間來(lái)檢驗，但產(chǎn)品卻不可以，因為對企業(yè)發(fā)展而言，我們根本沒(méi)有能力用時(shí)間來(lái)試錯。所以，做品牌，要小心“偽品類(lèi)”！