值得關(guān)注的是，這些死亡的O2O企業(yè)，無(wú)一例外都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)具有很多共性：沒(méi)有核心技術(shù)和產(chǎn)品支撐，沒(méi)有清晰的戰略規劃和盈利模式，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，線(xiàn)上線(xiàn)下嚴重脫節，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢(qián)進(jìn)行所謂的擴張。這就是所謂的偽O2O。

就如奇虎360公司董事長(cháng)周鴻祎說(shuō)的：全世界風(fēng)投燒錢(qián)給中國大城市用戶(hù)改善生活。而同時(shí)，一些有頭腦的O2O企業(yè)如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點(diǎn)評與美團等等，在寒冬到來(lái)前都由打得頭破血流的競爭對手迅速牽手成一家人，以減少或結束無(wú)效競爭來(lái)謀求未來(lái)的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著(zhù)這些行業(yè)的小兵小將們走到了盡頭。

回歸冷靜，實(shí)體零售O2O迎來(lái)真正發(fā)力的機會(huì )

當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮過(guò)去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會(huì )迎來(lái)一個(gè)良性的發(fā)展空間，而實(shí)體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機會(huì )。實(shí)體連鎖企業(yè)既有O2O的基因和優(yōu)勢，還有創(chuàng )造新需求的能力。當市場(chǎng)在由混亂走向規范，O2O的商業(yè)模式不再以無(wú)謂的燒錢(qián)大戰來(lái)沖鋒，擁有豐富的線(xiàn)下資源、且在線(xiàn)上正在逐步摸到門(mén)路的實(shí)體零售企業(yè)，就能對符合自身的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行資源的有效整合，并通過(guò)商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的雙重差異化，在市場(chǎng)上找到立足之地。所以，當互聯(lián)網(wǎng)泡沫的浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉身機會(huì )可能也就會(huì )真正到來(lái)。

埃森哲最新的調查發(fā)現，消費者中出現了“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)計劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購物的消費者比例從一年前的18％攀升至26％。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場(chǎng)愈加明顯。調查發(fā)現，93％的消費者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網(wǎng)絡(luò )（75%）和移動(dòng)設備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對優(yōu)勢。

拆掉實(shí)體店的墻，構建實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng )新零售

作為零售企業(yè)，必須要“拆掉實(shí)體店的墻”，通過(guò)建立真正的O2O，打破線(xiàn)下實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間等的限制，延伸實(shí)體店線(xiàn)上銷(xiāo)售功能，讓顧客銷(xiāo)售全渠道、全天候隨心購物體驗，提升顧客銷(xiāo)售轉化與離店顧客的再次復購。

“線(xiàn)下流量是持續的，而且對實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它是屬于你的?！蔽⑿胖Ц陡笨偨?jīng)理耿志軍曾指出，實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷經(jīng)了三個(gè)不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問(wèn)題是獲取用戶(hù)成本高、無(wú)流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問(wèn)提示用戶(hù)數據無(wú)法沉淀，無(wú)法建立用戶(hù)有效互動(dòng)?，F在處于第三階段，實(shí)體零售的自有終端門(mén)店和其代表的線(xiàn)下流量成為實(shí)地商業(yè)的核心優(yōu)勢，以此為基礎建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢。

談及如何讓線(xiàn)下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化，曾在微軟中國任高級工程師，上海九逸科技業(yè)績(jì)通聯(lián)合創(chuàng )始人之一任寧先生分析道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助連鎖零售企業(yè)在移動(dòng)端建立微商城，開(kāi)辟線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。這是銷(xiāo)售層面的互聯(lián)網(wǎng)化，在實(shí)體店的基礎上建立虛擬數字貨架，可以無(wú)限延展產(chǎn)品的SKu，搭建微店(微商城)，突破實(shí)體店受到營(yíng)業(yè)時(shí)間、空間，物理商圈的限制，以人在哪里店開(kāi)在哪里來(lái)延伸實(shí)體店的銷(xiāo)售功能。同時(shí)將地面流量引進(jìn)微店(微商城)，通過(guò)微信等社交媒體工具建立消費者生態(tài)圈，讓店鋪獲得穩定、持續增長(cháng)的客流。

這方面，很多實(shí)體零售企業(yè)走的更遠

天虹商場(chǎng)通過(guò)O2O布局，實(shí)現了全渠道多入口的引流布局，線(xiàn)下轉型“百貨+購物中心+便利店”的多業(yè)態(tài)，線(xiàn)上完成了“網(wǎng)上天虹+微店+微信”三個(gè)端口的構建。

據介紹，天虹后續將會(huì )不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現將整個(gè)超市搬到線(xiàn)上，并保證提供與門(mén)店購物一樣的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。有效延伸實(shí)體店業(yè)務(wù)，天虹突破傳統零售商模式，往實(shí)體-電商全渠道經(jīng)營(yíng)模式轉型。

大商集團2015年銷(xiāo)售收入突破2000億元。而同時(shí)，大商天狗網(wǎng)也曬出了全年的成績(jì)單。2015年全年，天狗網(wǎng)銷(xiāo)售總額達18.1047億元，整個(gè)平臺訪(fǎng)問(wèn)總UV達2297.31萬(wàn)，累計訂單數345萬(wàn)，注冊天狗會(huì )員數248萬(wàn)，在線(xiàn)店鋪共153家，百貨85家，超市58家。天狗用戶(hù)與會(huì )員交易數占比16.36%，天狗用戶(hù)與總交易數占比6.36%。天狗沒(méi)有PC端，全部是移動(dòng)端的東西，除了APP，還有移動(dòng)官網(wǎng)和微信公眾號。

“真正的運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)都是門(mén)店單獨操作的，我們可以在上面發(fā)卷，上一些單品。至于實(shí)現二次營(yíng)銷(xiāo)，是在于我們說(shuō)的試衣間產(chǎn)品。通過(guò)導購的手機客戶(hù)端和消費者的客戶(hù)端交互把試過(guò)的衣服保存下來(lái)，這個(gè)信息建立以后后面的二次營(yíng)銷(xiāo)就成立了，它是集合了數據采集，標準化單品的信息標準化，這樣用戶(hù)的二次營(yíng)銷(xiāo)就跟這個(gè)綁在一起了?！贝笊烫旃肪W(wǎng)總裁劉思軍說(shuō)到。

通過(guò)構建基于實(shí)體店為基礎的、線(xiàn)下線(xiàn)上融合的O2O模式，從而突破了實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間的限制，滿(mǎn)足了消費者24小時(shí)全天候、全渠道、個(gè)性化的購物需求。

零售技術(shù)才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

此外，零售技術(shù)的提升應受到更大重視。連鎖復制的模式已經(jīng)不再是重點(diǎn)，零售技術(shù)的提升才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。北京全時(shí)便利、安徽樂(lè )城超市這樣的企業(yè)，正是通過(guò)零售技術(shù)的提升，用不對稱(chēng)的戰略戰術(shù)，打破了行業(yè)的固有平衡，從而獲得了市場(chǎng)的認同。這種技術(shù)的提升不僅僅包括支付方式、數據對接、移動(dòng)互聯(lián)，也包括深耕精細化、創(chuàng )新業(yè)態(tài)、打破原有門(mén)店模式、重塑供應鏈等等。

比如為了給消費者帶來(lái)更好的購物體驗，安徽樂(lè )城超市從國外引進(jìn)世界上最為先進(jìn)的智能光電感應門(mén)系統，購物車(chē)、電子標簽、購物籃也是直接從國外進(jìn)口，包括生鮮區也將使用電子看板，給消費者提供最有品質(zhì)的購物體驗。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王曉鋒在其《零售4.0時(shí)代》中也提及，打通信息流的方法就是打通零售企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)、商品、服務(wù)、組織協(xié)調等涉及到企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，打破信息屏障。