深圳品牌策劃公司分享-品牌如何講好微故事
所有企業(yè)都在講故事
我們早已過(guò)了那個(gè)憑糧票換取商品的時(shí)代，也過(guò)了那個(gè)瘋狂追逐名牌效應的時(shí)代，在自主選擇產(chǎn)品的年代，人們更傾心于聆聽(tīng)品牌背后的企業(yè)文化，她內在蘊含著(zhù)怎樣一段故事。正如CCtV《品牌故事》所述：一個(gè)品牌記錄著(zhù)一段歷史，展現一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力；一個(gè)品牌承載著(zhù)文化價(jià)值，展現一個(gè)國家的發(fā)展魅力；一個(gè)品牌代表著(zhù)強大實(shí)力，展現一個(gè)民族的競爭能力。
傳統國內品牌，故事具有時(shí)代特色
傳統品牌故事具有時(shí)代特色：
1.大愛(ài)無(wú)疆，2.深沉厚重，3.至情至性。
在20世紀70年代末80年代初，國內生活水平剛有起色，人們充滿(mǎn)干勁，吃苦耐勞，認真負責，朝著(zhù)純樸的理想國奮進(jìn)。品牌意識剛剛崛起，廣告界都在搖旗吶喊著(zhù)“世界銷(xiāo)售第一”的宏偉志向，以及那“省優(yōu)，部?jì)?yōu)，國優(yōu)”的愛(ài)國榮耀，以團結就是力量來(lái)塑造企業(yè)形象。因此，企業(yè)傳播故事的特點(diǎn)，明顯看出其特點(diǎn)，以宏大、愛(ài)國、團結為主題色彩，新生時(shí)代，擁抱朝陽(yáng)。
到了90年代，國際知名品牌紛紛進(jìn)入國內市場(chǎng)，渲染了一種高端、大氣、厚重的味道，將對國家的熱愛(ài)，拉進(jìn)了生活，正如，中國人喝不慣咖啡，但雀巢電視廣告編織著(zhù)新生活的藍圖：現代化的小家庭，丈夫事業(yè)成功，妻子溫柔可人，如細雨般滋潤著(zhù)歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。一句“味道好極了”，以贊美的姿態(tài)，成為營(yíng)造家庭幸福的象征。
因此，回顧歷史，我們不難發(fā)現傳統品牌在傳播故事遵循著(zhù)一致的原則。
首先，以通俗，生動(dòng)的故事來(lái)闡述品牌，比強硬的推銷(xiāo)更易于被消費者接納。
其次，有溫度，有情感的故事情節，比冰冷的產(chǎn)品更能打動(dòng)人心，甚至久久種植于記憶里。
選擇有故事的人演繹品牌故事
已有百年歷史的Chanel，背后傳訟著(zhù)嘉柏麗爾·香奈兒一生不平凡浪漫愛(ài)情故事，在愛(ài)人的鼓勵與資助下，開(kāi)設了第一家女帽店。也因此為她的事業(yè)及品牌劃寫(xiě)下永恒的樂(lè )章?！傲餍猩钥v即逝，唯有風(fēng)格永存?！毕隳蝺?，對于所有熱愛(ài)時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，是經(jīng)典與永恒、大膽與創(chuàng )新的代名詞。全世界的女人都渴望穿著(zhù)優(yōu)雅的小黑裙，氣質(zhì)高貴而從容，相信很多人都記得奧黛莉·赫本的小黑裙，標志性顏色與剪裁為現今許多參加宴會(huì )的女士們突顯優(yōu)雅氣質(zhì)；伴一襲N°5香水入睡，美麗又不乏性感，布拉德·彼特代言過(guò)的N°5香水，低調奢華，擁有深沉感性的魅力。
人們依然喜愛(ài)香奈兒，源于有故事的人真情演繹著(zhù)有故事的品牌，同樣特質(zhì)能將品牌文化塑造得格外立體，所謂的立體，不僅是外形包裝上的形態(tài)美，最關(guān)鍵的是傳遞著(zhù)內涵的精神美，有品位，有深度，最終必然成為引領(lǐng)時(shí)尚的精神領(lǐng)袖。
新媒體時(shí)代，品牌故事吸引力三法則
新媒體時(shí)代，無(wú)論是微博，還是微信，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò )，還是在紙媒，人人都在講故事。iphone，三星，杜蕾斯，海底撈，小米……傳統深沉的企業(yè)文化必須有所改變，美國著(zhù)名企業(yè)家李·艾柯卡曾說(shuō)過(guò)：“不創(chuàng )新，就死亡”。法國作家羅曼·羅蘭也說(shuō)過(guò)：“生命的第一個(gè)行動(dòng)是創(chuàng )造的行動(dòng)”。品牌轉型，不單是產(chǎn)品功能的走向，還包括了品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。無(wú)論是70后，80后，90后，生活節奏的加快，使得人們總想慢下來(lái)，品一段小故事，享受瞬間的感動(dòng)，又或接力一個(gè)趣味游戲，體驗片刻的愉悅。
法則一：玩轉自媒體的趣味生活
2011年6月，北京連續暴雨，“來(lái)北京，帶你去看?！背蔀槲⒉衢T(mén)話(huà)題，下班高峰期雨勢更大，新聞頻頻報道地鐵站積水被關(guān)閉，導致交通擁堵，很多上班一族無(wú)法乘坐交通工具，無(wú)奈選擇步行回家，也有部分白領(lǐng)待在公司上網(wǎng)等交通緩解。而杜蕾斯的微博運營(yíng)團隊，結合產(chǎn)品的特性，將品牌以趣味性植入新聞事件中，發(fā)布一條微博內容“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”，配上套上杜蕾斯的鞋子，引發(fā)粉絲積極回響“大家趕緊學(xué)起來(lái)！有杜蕾斯回家不濕鞋”。
沒(méi)錯！生活充滿(mǎn)阻礙，所以我們更要樂(lè )觀(guān)！這正是杜蕾斯在新媒體時(shí)代打造的品牌故事。以趣味排解憂(yōu)慮，一句生活語(yǔ)，一幅大眾圖，輕而易舉地聚焦了無(wú)數粉絲的視線(xiàn)，以正能量的活力備受矚目，激發(fā)人們的信念，玩轉社交媒體，這種有趣的營(yíng)銷(xiāo)試以無(wú)數轉發(fā)與評論，宣告了人們的歡迎程度，即注意要點(diǎn)：在創(chuàng )新的同時(shí)，切忌過(guò)于浮夸，尤其是在災難面前，不可過(guò)度炒作，引發(fā)負面情緒，帶來(lái)反效果。
法則二：復雜的世界要短小精簡(jiǎn)
近年口碑傳播力度最強的，要屬褚時(shí)健種植的“褚橙”，以雷聲大雨點(diǎn)少的陣勢，轉瞬間售罄一空，成為業(yè)界佳話(huà)。價(jià)格不菲，銷(xiāo)售渠道有限，卻仍能如此搶手，無(wú)論打的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，還是激勵營(yíng)銷(xiāo)，“褚橙”確實(shí)成功了，更因此，被命名為勵志橙，但凡朋友相見(jiàn)，都會(huì )問(wèn)一句“勵志橙，你嘗過(guò)了嗎？”
韓寒以幽默營(yíng)銷(xiāo)為其做了短小精悍的包裝語(yǔ)——復雜的世界一個(gè)就夠了。 正因為譜寫(xiě)了一段禇老歷經(jīng)磨難的創(chuàng )業(yè)故事，感動(dòng)了無(wú)數移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，激起了人們的精神共鳴，引發(fā)了大眾的追捧，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)，“品褚橙，任平生”成為貼在褚橙上的正能量標簽。
有故事的品牌，背后的意見(jiàn)領(lǐng)袖，個(gè)性化的包裝設計，獲得群眾和粉絲們的認可，成為口碑擴散的引擎，這正是新媒體背景下企業(yè)講故事的方式。
注意要點(diǎn)：無(wú)論產(chǎn)品被包裝得有多個(gè)性化，質(zhì)量仍然是王道，切忌金玉其外，敗絮其中，若是質(zhì)量不過(guò)關(guān)，售后服務(wù)必須要能彌補不足之處，為品牌形象扳回一分。
法則三：硬指標下的細膩情感
2004年，海底撈的服務(wù)開(kāi)始了一場(chǎng)顛覆革命。選擇溫情路線(xiàn)，員工就是財富，他們比顧客更重要。相信到過(guò)店里的顧客，都能感受到他們對“家”的歸屬在海底撈，等待是一種享受，不會(huì )饑腸轆轆，更被貼心的餐前服務(wù)深深吸引，如免費的水果、飲料、零食；撲克牌、跳棋等娛樂(lè )設施；上網(wǎng)區；免費的美甲、擦皮鞋，兒童玩具；以及讓無(wú)數家長(cháng)都安心的幼兒活動(dòng)區。服務(wù)員不間斷提供補充，陪聊，甚至哄小孩。單單是等候就能享受到如此細致服務(wù)，更別說(shuō)用餐服務(wù)，除了圍裙、毛巾，扎頭發(fā)的皮筋、發(fā)夾；眼鏡擦拭布，手機保護袋；還會(huì )根據用餐人數，為顧客提供科學(xué)的配餐建議。
面對這樣的尊貴體驗，人生何求？繁忙高壓的生活，也立即被拋諸腦后。由此可見(jiàn)，越細膩，越能感動(dòng)人心。
注意要點(diǎn)：對于個(gè)性化的貼心服務(wù)，消費者確實(shí)很受落，但過(guò)度熱情，時(shí)時(shí)貼身跟進(jìn)，反倒剝奪了顧客的自主權，失去了自由放松的空間，引起不必要的反感與顧慮。
品牌故事傳遞包容、能量
無(wú)論是傳統品牌，還是新媒體時(shí)代，沒(méi)有故事的品牌不能稱(chēng)之為品牌，只有叫做商品，讓人一無(wú)所知的商品，在這個(gè)注重文化內涵與精神理念接軌的年代，難以從競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
品牌故事須兼容性強
品牌專(zhuān)家杜納·e·科耐普說(shuō)：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍?！?/span>
1.學(xué)會(huì )講故事，學(xué)會(huì )在不同時(shí)期抓住不同聽(tīng)眾的口味。企業(yè)與協(xié)助其傳播的公關(guān)公司，都需要像作家一樣，深入人群，了解消費者的特征，與大眾深度對話(huà)，掌握他們的共同語(yǔ)言與喜好，因為，所有的故事源于生活百態(tài)。
2.產(chǎn)品須具備消費者的個(gè)性特征，消費者能詮釋產(chǎn)品的特性。有閱歷的企業(yè)擁有寬厚大度的包容，能理解并懂得消費者。將自身的品牌文化注入大眾的精神信念，創(chuàng )造出你中有我，我中有你，產(chǎn)生共鳴與歸屬感。
品牌故事的能量創(chuàng )造影響力
近期，最熱門(mén)的公益事件“冰桶挑戰”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )火熱傳播。到底是什么能量產(chǎn)生了如此大的影響力？具有社會(huì )影響力的名人明星加入，帶動(dòng)全民參與，引爆傳播力。做善事不是作秀，邀請的名人明星，盡量少負面新聞。
2014年6月高爾夫球手克里斯·肯尼迪挑戰冰桶，并向親友發(fā)起挑戰，這位親戚的丈夫恰恰就是als患者。親友應戰過(guò)程被上傳到facebook，隨即開(kāi)始在als患者及他們的親朋好友間傳播。美國體育明星們隨即紛紛加入，從Nba球星勒布朗·詹姆斯、奧尼爾，到足球明星貝克漢姆一家人，再到全球首富比爾·蓋茨，這些名人明星都身體力行，創(chuàng )造了巨大的影響力，而詹姆斯和歌手賈斯汀·比伯都挑戰了美國總統奧巴馬，奧巴馬沒(méi)有身體力行應戰，捐獻100美元善款。此義舉得到迅速傳播，不到一個(gè)月便為als組織籌集善款數千萬(wàn)美元，成為最時(shí)興熱門(mén)的話(huà)題。
盡管這看上去僅像是一場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，與品牌故事沒(méi)有什么結合之處，但是仔細分析，從微博上傳播的視頻、圖片看大眾是如何講故事，簡(jiǎn)單、有趣、個(gè)性的故事更吸引他人關(guān)注和參與。
實(shí)際上，這正是一場(chǎng)正能量的接力棒，用一段接一段的故事，傳播著(zhù)關(guān)愛(ài)、歡笑、溫馨與能量。將民眾與名人接軌，將個(gè)人故事與品牌故事捆綁，創(chuàng )造出神跡般的傳播力。
正能量，依舊是時(shí)代的主題，人們都想傳播愛(ài)與快樂(lè )，避免過(guò)度名人明星化信息傳播，不能忘記活動(dòng)的初衷，最需要幫助的人群，讓他們真正感受到溫暖。
點(diǎn)擊:2738 添加時(shí)間: 2014-12-25 10:51:52
