品牌名稱(chēng)的價(jià)值可分兩種，一種是“先天價(jià)值”，一種是“后天價(jià)值”。

品牌名稱(chēng)的“先天價(jià)值”

“先天價(jià)值”是指品牌名稱(chēng)自身所發(fā)揮的獨特的傳播價(jià)值，是品牌先天的意義和形式特征所體現的“與生俱來(lái)”的價(jià)值。一般表現在以下方面。

吸引消費者注意

這種價(jià)值要求品牌名稱(chēng)自身具有某種獨特性，能引起人們的好奇和記憶。比如餐飲店名稱(chēng)“川國演義”，廣東中山圣雅侖公司為其指甲鉗品牌命名為“非常小器”，使人一看到或聽(tīng)到名稱(chēng)就產(chǎn)生一種獨特感覺(jué)。

名稱(chēng)創(chuàng )意雖然講究新奇，但不能過(guò)分地標新立異，要防止名稱(chēng)帶來(lái)的負面影響。比如，運用了名人諧音作為品牌名稱(chēng)的“泄停封”、“關(guān)支靈”等品牌，既是對明星的不敬，也冒犯了公眾、雖能夠一時(shí)揚名，但終究難以持久。

便于消費者傳播

名稱(chēng)的核心價(jià)值在于識別和傳播，因此，好的品牌名稱(chēng)應該好記、好念、好寫(xiě)、易懂?！巴薰?、“可口可樂(lè )”“蘋(píng)果”“SONY”這樣的名稱(chēng)通俗易懂又朗朗上口，可以更有效地提升品牌傳播的效果。

與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)

品牌總是針對特定人群發(fā)揮影響的，尤其是產(chǎn)品品牌，要結合市場(chǎng)目標人群的年齡、性別、身份、地區等綜合思考。比如，“倩碧”、“露華濃”等化妝品品牌，主要目標群體為女性，因此這類(lèi)產(chǎn)品的名稱(chēng)多體現出“柔美”的特征?！袄卓怂_斯”、“萬(wàn)寶龍”、“雅戈爾”、“帝陀”等品牌，在名稱(chēng)中就體現出一種特殊的身份感。

增加品牌聯(lián)想

品牌名稱(chēng)，也是品牌策略的凝聚，會(huì )天然地為品牌聯(lián)想加分。描述性的品牌名稱(chēng)會(huì )反映出該產(chǎn)品類(lèi)別、使用者、產(chǎn)地等信息。說(shuō)服性的品牌名稱(chēng)含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益。

“康師傅”三個(gè)字天生就傳達出一種健康、新切、富有經(jīng)驗的品牌聯(lián)想；“可口可樂(lè )”的名字，本身就引起人們對口感的渴望和莫名的精神興奮；“寶馬”、“奔馳”本身已經(jīng)蘊涵著(zhù)優(yōu)質(zhì)的交通工具?！凹t?！边@一名稱(chēng)本身就給人一種充滿(mǎn)能量的感覺(jué)，“飄柔”這一名稱(chēng)帶給人飄逸柔順的感覺(jué)。品牌名稱(chēng)可增加正面聯(lián)想，也可能產(chǎn)生負面聯(lián)想?！敖皙{”改名為“金利來(lái)”，就有效避免了名稱(chēng)帶來(lái)的不良聯(lián)想。

品牌名稱(chēng)的“后天價(jià)值”

品牌名稱(chēng)的“后天價(jià)值”，主要指經(jīng)過(guò)精心規劃和傳播后，品牌在人們心中所具備的情感聯(lián)結，這種“聯(lián)結”主要是由品牌聯(lián)想所達成的。

雖然品牌名稱(chēng)不能決定關(guān)于品牌的一切，但它是品牌一切的匯聚所在。即如一人的名字、一個(gè)國家和區域的稱(chēng)謂一樣，如果你親自接觸過(guò)某人或者某個(gè)國家、區域，一提到相關(guān)名稱(chēng)，你經(jīng)由接觸而得到的體驗和感受，就成為關(guān)于這個(gè)名稱(chēng)的一切；即使你沒(méi)有親自見(jiàn)到某個(gè)人，沒(méi)有親身到過(guò)某個(gè)國家或地區，但也許你聽(tīng)別人談?wù)撨^(guò)，也許你通過(guò)各種信息渠道有過(guò)某種程度的“間接”了解及認知，那么，你對與此相關(guān)的某個(gè)名稱(chēng)，還是會(huì )形成某種聯(lián)想和感受，而且，你甚至會(huì )認為這種聯(lián)結就是事實(shí)，除非你的實(shí)證性的接觸證明了原來(lái)間接認知的錯誤所在。