品牌命名可以說(shuō)是品牌創(chuàng )造過(guò)程中最具情感因素的一部分。人們有可能喜歡或者討厭一個(gè)品牌的名字，很多新產(chǎn)品或公司的失敗都被歸咎于不當的命名。英國的《觀(guān)察日報》在用了五年的時(shí)間追蹤重新命名的公司的股票價(jià)格后指出：“至少許多品牌在希望通過(guò)重新命名從而賦予其新的激情的時(shí)候都遭遇到了來(lái)自顧客和投資商的嘲弄和否定。

”對于許多公司而言，品牌的命名過(guò)程可是耗資巨大的。它包括創(chuàng )建名字的費用、申請商標專(zhuān)利的費用和為配合這一命名用于建立企業(yè)視覺(jué)形象識別設計的費用。公司更改品牌名稱(chēng)的原因是多樣的：讓自己聽(tīng)起來(lái)更友好和容易接近；聽(tīng)起來(lái)不過(guò)時(shí)；或者是向顧客表明該品牌已經(jīng)更改了。存在于命名背后的最為重要的問(wèn)題在于一個(gè)公司要理解為什么需要改變品牌名稱(chēng)以及朝哪個(gè)方向改變。這種方向，常常是伴隨著(zhù)品牌的價(jià)值和信念的，因此在品牌命名和品牌識別的過(guò)程中一定要考慮該品牌未來(lái)的方向。同時(shí)名字通常是由廣告宣傳文字的撰稿人來(lái)創(chuàng )建的，而商標是由設計師設計的。品牌命名和品牌策略的制定是一項需要不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士協(xié)同合作的任務(wù)。

品牌需要一個(gè)能夠在多渠道世界和不同國家都行得通的名字。一個(gè)品牌的名字應該完美反映的是該品牌的品牌價(jià)值而不是這一品牌的創(chuàng )始人的品味。最好在現實(shí)的背景中去考慮一個(gè)品牌的名字——如果你為一個(gè)公司工作，你在電話(huà)中提到你們公司的品牌名稱(chēng)的時(shí)候是否覺(jué)得舒服？該名稱(chēng)是否容易被記住和發(fā)音？該名稱(chēng)是否適合國際環(huán)境或者是在不同的市場(chǎng)需要重新命名？（后者往往耗費高昂）如果該名稱(chēng)是完全的編造出來(lái)的，還需要考慮公眾對該名稱(chēng)的理解和支持程度。

獨特的命名風(fēng)格正日趨流行。曾幾何時(shí)，以希臘和羅馬、神和美德為品牌名稱(chēng)的命名極為盛行——現在這一類(lèi)的名稱(chēng)幾乎都已經(jīng)被注冊了。另一個(gè)流行趨勢是運用具有某些特定含義的拉丁文字作為詞根，再加以額外的一個(gè)或兩個(gè)元音來(lái)創(chuàng )建一個(gè)名稱(chēng)。用這一方法來(lái)命名有兩個(gè)引人注目的例子——一個(gè)例子來(lái)自于英國郵政集團以“Consignia”命名（以動(dòng)詞consign為詞根，該單詞的意思為運送）。另外一個(gè)例子是倫敦的公共汽車(chē)公司以“Arriva”命名（聽(tīng)起來(lái)讓人極易聯(lián)想到動(dòng)詞到達“to arrive”,從而凸顯了該公司的品牌承諾）。但是前者卻以失敗告終。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有許多的名稱(chēng)用字母“E”作為前綴來(lái)象征一種科技或者網(wǎng)絡(luò )公司或者產(chǎn)品。另外一種近來(lái)的命名策略是把兩個(gè)名字結合在一起來(lái)描述一個(gè)品牌名稱(chēng)（例如“playstation”）。

隨著(zhù)品牌命名的進(jìn)行，一個(gè)品牌還需要計劃接下來(lái)的事情。在品牌命名完成后公司常常需要制造一些“噪音”引起人們對新的品牌名稱(chēng)的注意，并且對該品牌名稱(chēng)進(jìn)行解釋?zhuān)粋€(gè)簡(jiǎn)單的解釋方式就是為什么該名稱(chēng)被設計出來(lái)以及它的意義何在。Accenture——世界上重要的管理資訊公司的名稱(chēng)——這是一個(gè)不容易被記住的名稱(chēng)、盡管公司對該名稱(chēng)在市場(chǎng)上的推廣宣傳進(jìn)行了精心的策劃，該名稱(chēng)最終還是無(wú)法行得通。

英國的郵政集團重新命名其品牌名稱(chēng)為Consignia的這一做法以失敗告終，然而名字本身并沒(méi)有任何問(wèn)題。Consignia對于郵政和物流業(yè)都是一個(gè)很具有吸引力的名字，比起市場(chǎng)上的其他競爭對手，DHL，TNT和Deutsche郵政，這個(gè)名稱(chēng)顯得既時(shí)髦又有活力。然而，存在于該 名稱(chēng)背后的含義讓人們產(chǎn)生了歧義，人們以為一直以來(lái)的英國郵政組織改變了，但事實(shí)上改變的只是英國郵政集團的所有者，面向顧客的層面卻一點(diǎn)都沒(méi)有改變。在各媒體的爭論報道過(guò)后，英國郵政決定舍棄Consignia這個(gè)名稱(chēng)，繼續沿用原來(lái)的名稱(chēng)。

公司可以花費幾千萬(wàn)在品牌命名上。他們要去支付各種申請該名稱(chēng)的權利的費用，同時(shí)還要承擔重新命名的附加成本（信筏抬頭）。如果一個(gè)名稱(chēng)失敗了，那么可謂損失慘重。2002年，Pricewaterhousecoopers公司的PWC咨詢(xún)分公司，概況簡(jiǎn)要的重新命名為"Monday"，根據PWC咨詢(xún)公司的總裁的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)名字“簡(jiǎn)明”，易識別并具有全球性，但是該名字遭到了媒體和其他同行的嘲笑。此次重新命名的耗資為7500萬(wàn)英鎊，然而兩個(gè)月后IBM買(mǎi)下PWC公司后決定用原來(lái)的品牌名稱(chēng)取代新名字"Monday"。

是否應該重新進(jìn)行品牌命名一直以來(lái)都是爭論的焦點(diǎn)，假如公司能夠精確的計算一下這一項目所耗費的成本的話(huà)，那么這一決定的可行性將會(huì )更加具有爭議。雖然品牌命名的物流成本可以達到上百萬(wàn)，但一個(gè)好的名稱(chēng)有助于鼓舞員工的積極性，提升公司和品牌的榮譽(yù)度，提高顧客的品牌感知度。這些無(wú)形的東西是無(wú)法用有形的成本來(lái)衡量的。我們所面臨的挑戰就是如何創(chuàng )建一個(gè)好的品牌名稱(chēng)。