市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

識別未滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，估計需求量大小，從而確定細分人群和目標市場(chǎng)，并進(jìn)入之。接下來(lái)就是4P戰術(shù)組合，生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品（product）、設定怎樣的價(jià)格（price）、選擇適當的渠道（place）、并進(jìn)行推廣（promotion）。這就是營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)是幫助企業(yè)管理市場(chǎng)和用戶(hù)需求，為企業(yè)確定誰(shuí)是我的目標消費者？他們有何種需求待滿(mǎn)足？但需求管理，是發(fā)生在銷(xiāo)售之前。先理解市場(chǎng)和需求，然后再生產(chǎn)、再銷(xiāo)售?？墒?，在銷(xiāo)售發(fā)生以后，營(yíng)銷(xiāo)還得接著(zhù)做啊。這是因為：

其一，用戶(hù)對你的看法、評價(jià)、口碑非常重要，這會(huì )影響其他潛在用戶(hù)的購買(mǎi)決策，所以要對用戶(hù)的心智進(jìn)行管理，即Usermind Management——用戶(hù)心智管理

心智管理包括對用戶(hù)的認知管理和用戶(hù)體驗管理。

其二，企業(yè)做的不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，回頭客的購買(mǎi)對企業(yè)非常重要，已有客戶(hù)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，所以要維護市場(chǎng)、維持與現有客戶(hù)之間的關(guān)系，保持客戶(hù)忠誠度，即Customer Relationship Management——CRM客戶(hù)關(guān)系管理。這樣，我們得到了一個(gè)公式：營(yíng)銷(xiāo)=需求管理+用戶(hù)心智管理+客戶(hù)關(guān)系管理。

三個(gè)管理分別對應售前、售中、售后。品牌資產(chǎn)管理為心智管理的重要組成部分，即產(chǎn)品（品牌）在用戶(hù)心目中的知名度、認知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等。但營(yíng)銷(xiāo)最大的麻煩在于，它并不是一個(gè)甜蜜的二人世界，營(yíng)銷(xiāo)是一段三角關(guān)系。除了企業(yè)及其目標消費者，還有——競爭對手。企業(yè)甲能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，企業(yè)乙也能滿(mǎn)足啊。那對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：跟對手比起來(lái)，我的競爭優(yōu)勢在哪里？

對于消費者來(lái)說(shuō)，就不得不面臨一個(gè)選擇：企業(yè)甲和企業(yè)乙有什么不一樣？我該選哪個(gè)？

競爭，這是包括我們人類(lèi)在內所有生物來(lái)到地球上必須面臨的第一件事。能否創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，是生存的第一前提。否則就會(huì )被大自然無(wú)情地淘汰，我們今天能見(jiàn)到的所有物種，都是因為在某個(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢。比如，每天當超市門(mén)打開(kāi)的時(shí)候，貨架上的品牌們就開(kāi)始了一天的奔跑。如果可口可樂(lè )不比百事更經(jīng)典更正宗的話(huà)，它就會(huì )被百事淘汰。如果百事可樂(lè )不比可口更年輕的話(huà)，它就會(huì )被可口吞并。

 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是為客戶(hù)服務(wù)，而是算計，包圍并戰勝競爭對手?！边@是定位論創(chuàng )造者杰克·特勞特說(shuō)的。所以我們要在用戶(hù)管理之前，給營(yíng)銷(xiāo)加上一個(gè)前提：創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書(shū)中，總結了三種最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法：

1、總成本領(lǐng)先

2、差異化

3、聚焦

聚焦指的是在一個(gè)特定的細分市場(chǎng)內，針對一個(gè)特定人群，實(shí)現總成本領(lǐng)先，或者提供差異化價(jià)值。所以邁克波特的三種基本戰略，其實(shí)只有兩種：總成本領(lǐng)先和差異化。但成本領(lǐng)先本來(lái)就是一種差異化價(jià)值。所以邁克波特的競爭戰略其實(shí)只有一種：那就是差異化。

特勞特也說(shuō)了，戰略就是與眾不同。找到自身的差異化優(yōu)勢，是一個(gè)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭生存下來(lái)的前提，是營(yíng)銷(xiāo)的第一要務(wù)。但是，諾基亞、柯達都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。所以做營(yíng)銷(xiāo)不能只盯著(zhù)眼前的競爭對手，還得盯著(zhù)潛在進(jìn)入者和替代者，以及上下游的變化。

營(yíng)銷(xiāo)不是建立競爭優(yōu)勢，打敗對手就完事了，關(guān)鍵還在于持續提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，找到自己公司存在的差異化價(jià)值是什么，知道自己未來(lái)最獨特的樣子?！皠?chuàng )造差異化優(yōu)勢”更準確的講法應該是“創(chuàng )造差異化價(jià)值”。所以營(yíng)銷(xiāo)完整的公式應該是：營(yíng)銷(xiāo)=創(chuàng )造差異化價(jià)值+用戶(hù)管理（DM、UM、CRM）

補充一條說(shuō)明：對于消費者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競爭太激烈，難免陷入選擇困難癥，所以要用一種用簡(jiǎn)單的辦法來(lái)理解品牌。

其一：買(mǎi)任何一件商品，該品類(lèi)內只選擇記住有限的幾個(gè)品牌（不超過(guò)7個(gè)）

其二：每個(gè)品牌用一個(gè)詞或者一句話(huà)進(jìn)行定義。

比如要買(mǎi)豪華汽車(chē)，寶馬代表駕駛樂(lè )趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風(fēng)范、雷克薩斯代表設計和匠心。

比如要買(mǎi)洗發(fā)水：海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營(yíng)養、沙宣是造型修復……這就叫定位。所以定位其實(shí)是對用戶(hù)心智的一種管理，屬于用戶(hù)認知管理

最后，用偉人的一句話(huà)概括吧：搞清楚誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的用戶(hù)，還有，我們是誰(shuí)。這是營(yíng)銷(xiāo)的首先問(wèn)題。