小米公司最近火熱地推出了“紅米”手機，雷軍在發(fā)布會和微博上都明確聲明“紅米”是有別于“小米”的獨立品牌，但從品牌的四要素：品牌命名、品牌標志設計、品牌口號、品牌宣傳推廣來看，“紅米”與“小米”并未做好品牌區(qū)隔。使得“紅米“這個新品牌演變?yōu)椤毙∶住暗钠放蒲由?，而導致了“小米品牌稀釋”，對小米品牌帶來了不利影響。顯然，“紅米”品牌的策劃一開始就失敗了！

如果同一家企業(yè)同一產(chǎn)品線下面的二個品牌區(qū)別不大，或者說消費者無法識別它們之間的差異性，這樣就失去了設立獨立新品牌的意義，也意味著這個品牌的建立是失敗的。也許雷軍也意識到了這一點，而在其微博上一再解釋紅米與小米的區(qū)別，但越解釋越混亂，更加混淆了二者的區(qū)別。

從品牌標識上看，紅米無獨立品牌標識，機身上依然采用小米原先的標識“MI”，產(chǎn)品外觀也與小米手機差別不大，如果不看具體配置，消費者很難區(qū)別紅米與小米手機產(chǎn)品。

 從品牌名稱上看，紅米與小米品牌名稱區(qū)隔不清晰，是一次失敗的品牌命名。企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，其品牌策略有三種，第一種是單獨為新產(chǎn)品建立一個新品牌（如中興手機的獨立品牌“努比亞”），第二是在原有品牌下建立新的子品牌（如蘋果的iphone、三星galaxy、華為ascend），第三是繼續(xù)使用現(xiàn)有品牌。第二、三種策略稱為“品牌延伸（Brand Extension）”，而在實施品牌延伸時，現(xiàn)有品牌被稱為“母品牌”。

 雷軍的原意顯然是想采用第一種策略，即建立一個全新的品牌。但由于公司既想讓新品牌與原有的小米品牌有一定延續(xù)性，以使得新品牌能分享到小米品牌的影響力，并降低消費者的品牌識別難度，又希望定位低端的紅米品牌不要影響了定位“高端發(fā)燒機“的小米品牌形象。

 正是在小米公司經(jīng)營者的這種猶豫糾結心理下，誕生了”紅米“這樣一個不倫不類的品牌名稱，一個與原有“小米”品牌相似度很高的新品牌，與原有的“小米”品牌名稱過于曖昧而導致品牌切割不清。

 從最近一些媒體文章來看，即使是一些專業(yè)人士也認為“紅米”是“小米”這個母品牌下面的低端子品牌，甚至只是一款小米低端機名稱，而不是一個區(qū)別于小米的全新品牌。于是小米公司精心策劃的“新品牌”策略演變成了意義完全不同的小米品牌往低端市場延伸的“品牌延伸”策略。

 品牌定位低端的“紅米”把原先定位“高端發(fā)燒機”的“小米”品牌形象拉下來了，對小米品牌造成了“品牌稀釋”的不良后果——將削弱消費者對小米品牌和產(chǎn)品的識別能力，也削弱了以“高端機發(fā)燒友”自居的米粉（小米忠實用戶）的品牌歸屬感，從而導致用戶對小米品牌忠誠度的下降，也意味著小米品牌價值的下降。

 而紅米品牌宣言的模棱兩可也加劇了消費者的品牌識別困難。雷軍在微博和發(fā)布會上聲明“紅米”品牌定位大眾用戶，品牌宣言是“追求體驗和高性價比”，而“小米”品牌定位發(fā)燒友，品牌宣言是“追求高性能和高性價比”。試問“追求體驗”與“追求高性能”區(qū)別在哪兒？

 雷軍在發(fā)布會也說“其實用戶體驗與高性能是息息相關的”，追求體驗就是追求高性能，只是一個從用戶角度，一個從產(chǎn)品角度。二個品牌宣言竟然如此雷同，讓普通消費者如何區(qū)分二個品牌的定位？

 紅米品牌的宣傳推廣與小米品牌套路類似。雖然為了刻意壓低紅米品牌相對于小米品牌的地位，紅米手機選擇在金山公司大樓而不是大型會議場所舉行大型發(fā)布會，但都是雷軍唱主角，都是采用網(wǎng)絡宣傳方式。紅米也無獨立官網(wǎng)，而是在小米官網(wǎng)里面。紅米手機雖然設立了獨立的微博營銷賬號，但小米手機、小米公司這些公司官方微博賬號，以及雷軍、林斌、黎萬強這些公司領導人都在微博上大肆宣傳紅米手機，這些都使得紅米品牌喪失獨立性，讓消費者將其與小米品牌緊緊聯(lián)系在一起。

 即使從產(chǎn)品本身來看，“紅米手機”與“小米手機”區(qū)別也不明顯。紅米手機與小米手機區(qū)別最大的地方在于紅米采用MTK處理器，小米采用高通處理器。而其他如屏幕尺寸、雙卡功能方面，紅米甚至比小米還好。外觀設計上紅米除了屏幕稍大外，其他與小米手機并無明顯區(qū)別。UI也是采用同樣的MIUI V5系統(tǒng)。這些都讓消費者難以接受小米手機要比紅米高千元左右的價格。

 雷軍說“有人說紅米低端，我有點無語”，而否認紅米手機是低端產(chǎn)品，并通過羅列紅米手機的配置來說明紅米手機其實也很高端，讓消費者對于紅米和小米的區(qū)別更加模糊。

 為了避免低端產(chǎn)品對定位所謂“高端發(fā)燒機”的小米品牌的不利影響，小米公司設立獨立的低端品牌是非常明智的做法。但迄今為止，小米公司對于“紅米“的品牌策劃和執(zhí)行，完全是按照一款新產(chǎn)品而不是一個新品牌的套路來進行，模糊了紅米與小米品牌的差異性。

筆者認為，一味的通過辯解來強行區(qū)隔紅米與小米品牌是無濟于事的，應從產(chǎn)品設計、品牌要素等多方面建立“紅米”品牌的獨特性，使消費者能明確的識別這個品牌有別于“小米”品牌的特征，促進目標消費群的品牌認同感，讓紅米和小米二個品牌在不同的目標市場各展所長，形成互補，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和市場覆蓋的成功擴張。

來源：鈦媒體