品牌策劃——就是根據(jù)客戶需求擬定貨源計劃，結(jié)合貨源計劃分解落實到具體單位、線路，直到每一個具體客戶的過程。品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是便于掌握客戶的真實需求，以及時組織適銷對路的貨源，既滿足客戶的需求，又避免出現(xiàn)一些滯銷、積壓貨源，造成貨源計劃的浪費(fèi)。二是便于提高客戶服務(wù)的滿意度?？蛻舻臐M意度，包括貨源和服務(wù)兩種類型，從上半年網(wǎng)建檢查的滿意度調(diào)查情況年看，服務(wù)滿意度比較高，但貨源的滿意度相對而言較低，認(rèn)為低檔卷煙分配、緊俏貨源分配不透明、不公開，對一次訂貨單一品種的數(shù)量限制不滿意。這些不滿意就說明了我們的品牌策劃工作沒有做到位。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費(fèi)，等等。

　　目前在實際工作中，認(rèn)識上存在幾種誤差，一是認(rèn)為品牌策劃是簡單的貨源分配，而忽視客戶的需求；二是將客戶需求與貨源分配分離，脫離需求搞品牌策劃；三是認(rèn)為品牌策劃只是銷售管理部門的事，與己無關(guān)。實際上，品牌策劃是一個工作相互聯(lián)系、相互銜接的一個過程，既包括最基礎(chǔ)的客戶需求調(diào)查，也包括貨源計劃銜接，還包括有效品牌貨源的分解。工作職能既涉及到采供部、訂單部，也涉及到我們廣大的客戶經(jīng)理。如果我們第一環(huán)節(jié)的客戶需求不準(zhǔn)確，那么，我們貨源計劃銜接只能靠估計，最終在有效的貨源計劃分解過程中，一些客戶的需求得不到滿足。

　　在品牌策劃實際操作過程中存在一些不容忽視的問題，主要體現(xiàn)在三個方面：

　　一是計劃的申報準(zhǔn)確率有待提高，同歷史比，我們現(xiàn)在的需求計劃準(zhǔn)確率有較大的進(jìn)步，達(dá)到了85%以上，但同目前國家局以及工業(yè)部門的要求相比還有差距，國家局要求按訂單組織貨源，并提出對需求預(yù)測的準(zhǔn)確率進(jìn)行考核，省級局也正在探討將貨源計劃的準(zhǔn)確率納入對分市公司的考核范圍，在貨源計劃上，省外煙、省產(chǎn)煙都納入了同一平臺進(jìn)行管理，而且協(xié)議計劃一旦簽定，允許調(diào)劑的范圍只能控制在10%以內(nèi)，并要經(jīng)過國家局交易中心審批，工業(yè)上由于計劃緊張，生產(chǎn)基本上是按協(xié)議計劃組織生產(chǎn)，每月執(zhí)行計劃簽定后原則上不予調(diào)整，而且現(xiàn)在的可調(diào)劑庫存也較低，要求我們的需求貨源計劃準(zhǔn)確率必須達(dá)到95%以上。

　　二是貨源的分配上隨意性太大。一些貨源在城鄉(xiāng)之間分配不合理，經(jīng)營戶之間分配不合理，省外煙照顧城區(qū)、低檔煙照顧農(nóng)村、重點照顧邊遠(yuǎn)經(jīng)營戶的原則沒有很好貫徹，部分線路對客戶的分配未能體現(xiàn)公正、公開、公平的原則，執(zhí)行過程中照顧大戶的多，照顧關(guān)系戶的多，兼顧小客戶的少，隨意性較大。

　　三是對緊俏貨源分配的監(jiān)管存在脫節(jié)現(xiàn)象。對貨源計劃的執(zhí)行情況缺乏監(jiān)管；對緊俏貨源分配的監(jiān)管也存在不到位的問題，導(dǎo)致了客戶對貨源分配不公的不滿，引起客戶投訴。

　　品牌策劃涉及到所有經(jīng)營戶，也是2007年卷煙經(jīng)營中的一個重要課題。筆者結(jié)合工作實際，提出如下意見：

　　1、加強(qiáng)對市場需求的調(diào)研，提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確率。為了提高市場需求的預(yù)測，2007年將分季度對經(jīng)營戶的需求進(jìn)行調(diào)查。市場需求調(diào)查直接關(guān)系到貨源計劃的制定，要注意處理好“三個關(guān)系”：一是要處理好緊俏煙與平銷煙的關(guān)系。了解經(jīng)營戶對貨源的需求，經(jīng)營戶少不了提出對緊俏貨源的需求，但任何一種規(guī)格的卷煙都不可能長期緊俏，一旦貨源超過需求，緊俏煙也會變成滯銷煙；相反，平銷煙在市場可供貨源不足的情況下，隨時也可能變?yōu)榫o俏煙。因此，對緊俏煙的理解要全面，只要在市場上銷售走勢好，不論貨源是否充足，就是緊俏煙，省外煙可能是緊俏煙，省產(chǎn)煙也可能成為緊俏煙。在調(diào)查經(jīng)營戶需求的過程中，不要因為暫時的緊俏煙、有差價而過分?jǐn)U大需求量，也不要因為目前市場貨源充足、市場競價嚴(yán)重，差價太小，而減少需求。否則會導(dǎo)致需求調(diào)查出現(xiàn)偏差。二是要處理好提升銷售結(jié)構(gòu)與銷量的關(guān)系。按照"兩個維護(hù)"要求，是要保證低檔煙供應(yīng)，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，為了減少吸煙對健康的危害，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是理所當(dāng)然的，因此，在調(diào)查經(jīng)營戶需求時必須注意處理好銷量與提升結(jié)構(gòu)的關(guān)系，在廣泛宣傳目前的相關(guān)政策后，合理確定經(jīng)營戶低檔煙的需求數(shù)量。三是要處理好真實需求與限量的關(guān)系。一些經(jīng)營規(guī)模較大的客戶，可能在需求量超過規(guī)范經(jīng)營管理規(guī)定的限量，我們必須嚴(yán)格控制在規(guī)定范圍之內(nèi)，而不能只注重銷量的真實性，忽視規(guī)范經(jīng)營管理規(guī)定。

　　2、加強(qiáng)貨源計劃的銜接，確保貨源適銷對路。按照現(xiàn)行業(yè)務(wù)流程，采供部門每月14日前向供貨單位申報下月要貨計劃，各縣級營銷部要在各線路申報需求計劃的基礎(chǔ)上，在每月的13日前申報下月貨源計劃，既要按照均衡調(diào)撥的要求，滿足市場需求，也要體現(xiàn)全國品牌調(diào)整策略和提升結(jié)構(gòu)的要求。

　　3、加強(qiáng)對貨源計劃執(zhí)行情況的監(jiān)管，確保計劃分配執(zhí)行到位。在貨源計劃的執(zhí)行上，關(guān)鍵是要體現(xiàn)公正、公開、公平，緊俏貨源更為突出，分配標(biāo)準(zhǔn)要具體，要體現(xiàn)差異，也要體現(xiàn)公平，要做到"四個禁止"，即：禁止平均分配、禁止搭配銷售、禁止以煙謀私、禁止暗箱操作。具體的分配方法上，我們可以以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中評定的客戶星級為基礎(chǔ)進(jìn)行分配，也可以以客戶在前一時期的銷量任務(wù)完成為基礎(chǔ)進(jìn)行分配，也可以以客戶支持品牌宣傳上柜，支持結(jié)算方式改革等多種途徑來進(jìn)行。但無論采取哪種分配方式，在標(biāo)準(zhǔn)的制定上不能只照顧少數(shù)戶，而損害大多數(shù)戶的利益，而且要層層上報備案，便于監(jiān)督。