確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，不是去模仿競(jìng)爭(zhēng)者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價(jià)值，有不可替代性。最終，消費(fèi)者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)。

    心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。同樣，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。

    而紅蘋(píng)果品牌策劃的責(zé)任就是協(xié)助客戶，建立具備獨(dú)特個(gè)性的品牌，增值品牌資產(chǎn) ，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：

    1、建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績(jī)；

    2、忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。

 一、信息收集

1、透徹了解你的品牌。

    運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)品牌信息，準(zhǔn)確地了解發(fā)展機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估品牌發(fā)展策略和計(jì)劃。

2、回顧所有關(guān)于品牌的特性，包括：

    產(chǎn)品細(xì)節(jié)：它的利益，成份，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 ；

    消費(fèi)者：大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等；

    競(jìng)爭(zhēng)：直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等；

    環(huán)境：品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。

二、品牌檢驗(yàn)

    品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

（1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問(wèn)題

    ● 當(dāng)你聽(tīng)到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？

    ● 其它呢？

       品牌標(biāo)志的形象?

       包裝還是產(chǎn)品元素?

       廣告的片斷？

       符號(hào)還是象征？

      其它品牌的傳說(shuō)？

      這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？

（2） 品牌喚起你的感覺(jué)和情感

    ● 你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺(jué)和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？

    ● 這個(gè)品牌讓你如何感受自己？

    ● 當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺(jué)到什么？

    ● 品牌的基調(diào)是什么？

    ● 這個(gè)品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺(jué)和情感方面有何不同？

（3） 因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面

    ● 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？

    ● 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說(shuō)明之。

（4） 除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍?/span>

    ● 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。

    ● 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？

    ● 在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點(diǎn)?

    ● 這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？

三、品牌寫(xiě)真

       品牌寫(xiě)真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，作出品牌 DNA（基因）的陳述。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。

       品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

       品牌寫(xiě)真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。

品牌寫(xiě)真釋例：

     寶馬（BMW）：

     寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；

     寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；

     能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣傳，但寶馬車主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂(lè)趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。

     品牌寫(xiě)真是一種工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖?xiě)真呢？

     首先，理解一幅品牌寫(xiě)真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫(xiě)真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫(xiě)真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。

     更特別的，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。

     同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。

四、品牌檢核

    品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。

    它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。

    作為在品牌寫(xiě)真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。

    換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)和研究，使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。

    品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題：

    ● 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？

    ● 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？

    ● 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？

    ● 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？

    ● 如果是的話，是什么樣的情況？

    ● 在商業(yè)關(guān)系和公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。

    ● 這些與品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話，是什么樣的情況？

    ● 在品牌的地位上，如：國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？

    ● 品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。