品牌策劃，以往紅蘋(píng)果的文章中，對其維度、核心、步驟、重要性、區別等方面都逐一闡述過(guò)了，相信看過(guò)的朋友會(huì )有個(gè)清晰的認知，此篇筆者要說(shuō)的是關(guān)于品牌策劃的關(guān)鍵與規律，一起來(lái)看。

品牌策劃的關(guān)鍵：

1.做品牌就是在做投資

企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài)：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì )產(chǎn)生巨大的浪費。為什么呢?

很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設計，結果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結果自然是達不到理想效果。這當然與部分廣告公司有關(guān)，因為，其明明只會(huì )做一些設計，卻從別人那兒舶來(lái)一些概念和案例，擺出一副品牌專(zhuān)家的架勢，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時(shí)候，發(fā)現自己“中毒已深”，此時(shí)沒(méi)有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略，進(jìn)行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費用，選擇了在錯誤的道路上“得過(guò)且過(guò)”，越走造成的浪費就越大。事實(shí)上，“亡羊補牢”，為時(shí)不晚，“得過(guò)且過(guò)”的結果只能是損失越來(lái)越嚴重，甚至無(wú)可挽回。

2.品牌塑造不等于大投入

許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開(kāi)始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如，我操作過(guò)的兩個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費用還不到其銷(xiāo)售收入的千分之二。但是，這兩個(gè)企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動(dòng)銷(xiāo)售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲。

3.品牌塑造過(guò)程必須可控

無(wú)論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷(xiāo)量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當然，對于現階段的中國高?？萍计髽I(yè)來(lái)說(shuō)，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。

4.“事、市、勢”一個(gè)都不能少

關(guān)于“事、市、勢”的論調很多，如，“三流的企業(yè)做事，二流的企業(yè)做市，一流的企業(yè)做勢”，再如，“小型企業(yè)做事，中型企業(yè)做市，大型企業(yè)做勢”等等，乍一聽(tīng)，感覺(jué)還有一定的道理，但是，仔細想想，我們就會(huì )發(fā)現這些論調經(jīng)不起推敲。因為，在一定區域和時(shí)期內，不論大型企業(yè)、中型企業(yè)還是小型企業(yè)，不論一流企業(yè)、二流企業(yè)還是三流企業(yè)，“事、市、勢”三者都是要做的。而且，對于要塑造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“事、市、勢”更是一個(gè)都不能少。

品牌策劃的規律：

1.創(chuàng )建品牌首先做產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于中小企業(yè)而言，品牌建設的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，何來(lái)品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關(guān)鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強企業(yè)，同樣也是靠?jì)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚天下的。

要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節當中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱(chēng)、概念、包裝、服務(wù)以及市場(chǎng)的展示、營(yíng)銷(xiāo)方式的統一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎，撇開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。

2.找好品牌定位

品牌定位，是企業(yè)創(chuàng )建品牌的前提和基石。沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng )建品牌時(shí)一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結合起來(lái)，這樣才能夠讓消費者區別于其他品牌。

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長(cháng)中最有力、最主要的驅動(dòng)力，是支撐企業(yè)長(cháng)久競爭優(yōu)勢的基礎性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢的戰略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強企業(yè)，幾乎無(wú)一不在技術(shù)能力、創(chuàng )新能力、戰略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨具專(zhuān)長(cháng)，如IBM的服務(wù)能力，3M的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，豐田的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳的機械設計能力，海爾的市場(chǎng)創(chuàng )新能力，微軟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

 沒(méi)有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類(lèi)競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長(cháng)盛不衰。

3.塑造品牌形象

 當中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越暢銷(xiāo)，但隨之而來(lái)的就是同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同類(lèi)產(chǎn)品日益充斥市場(chǎng)，競爭對手也采取了同樣的市場(chǎng)推廣策略，品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大不如從前，甚至如果不通過(guò)戰或廣告戰血拼，市場(chǎng)占有率就會(huì )迅速降低，危機一起甚至會(huì )出現"休克"狀況。所以，創(chuàng )造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長(cháng)遠的品牌戰略，塑造企業(yè)強有力的品牌形象。

4.給品牌插上傳播的翅膀

無(wú)可置疑，國內市場(chǎng)已經(jīng)是"供過(guò)于求"的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng )建一個(gè)"響當當"的品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品占品牌創(chuàng )建的70%，那么剩余的30%就是傳播了∩以說(shuō)適當的傳播等于給品牌插上騰飛的翅膀。

品牌的創(chuàng )建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會(huì )被無(wú)情的時(shí)間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌策劃傳播在不同時(shí)期應有不同的策略。