5月23日天貓品牌升級發(fā)布會(huì )，天貓slogan正式對外更名“理想生活上天貓”，相對之前“上天貓就夠了”變得更加聚焦。 天貓聯(lián)合阿里研究院，全球頂尖的波士頓資詢(xún)公司，通過(guò)對自身消費者大數據的分析和對中國消費趨勢的洞察和把握，將當下的五種最凸顯的消費趨勢－單身消費主義，智能生活消費，綠色健康消費，興趣愛(ài)好消費，跨年齡和性別消費進(jìn)行了提煉和總結，提出5個(gè)關(guān)鍵詞“獨樂(lè )自在”“無(wú)微不至”“樂(lè )活綠動(dòng)”“玩物立志”“人設自由”。天貓希望從一個(gè)賣(mài)貨平臺的形象逐漸升級成為一個(gè)理想生活方式的倡導者形象, 通過(guò)倡導豐富，多元，理想的生活方式來(lái)引領(lǐng)中國的消費升級。

品牌溝通策略變化的背后，設計如何去輔助品牌建立溝通？

 概念創(chuàng )意抽煉 

棱鏡是天貓大數據在精準用戶(hù)畫(huà)像背后對理想生活的折射

品牌基礎識別 

貓頭將承擔形象演繹的重要載體

品牌應用滲透

理想生活之棱鏡創(chuàng )意 

關(guān)于天貓理想生活的全新概念，我們希望用一種視覺(jué)化的方式來(lái)呈現，在內部也進(jìn)行了幾輪頭腦風(fēng)暴，從具象的燈塔到抽象的北極光后，我們最終選擇棱鏡作為創(chuàng )意點(diǎn)，一道光束在穿過(guò)棱鏡后會(huì )投射出五彩的光芒，并無(wú)限放大，我們覺(jué)得這是一種非常契合的隱喻，將天貓比喻成棱鏡。投射出的正是我們的理想生活趨勢。

品牌形象管理 

品牌在商業(yè)世界里是一種無(wú)形的力量，有自己的內核和表象，品牌需要通過(guò)和消費者的溝通傳遞其品牌價(jià)值和主張，同時(shí)必須保持自身的品牌形象管理及階段性的視覺(jué)升級優(yōu)化。 “上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，從認知上我們換了一種更加精準的溝通方式，購物是為了滿(mǎn)足更好的生活，而每個(gè)人追尋的生活方式才是消費之本，這也讓我們在運營(yíng)品牌上變得更加落地，更加聚焦。大數據分析，天貓的真正購買(mǎi)力一大半來(lái)源于一批對生活品質(zhì)極致要求的中高端人群，他們有明確的消費理念和場(chǎng)景刻畫(huà)。消費升級的背后其實(shí)是倡導更多的人去追求更有品質(zhì)的生活方式。

因此這一次品牌升級不僅是消費者溝通語(yǔ)言上的變化，在其背后UED的設計師也通過(guò)迎合這一批目標消費人群，在刻畫(huà)更為準確的形象感知，保證品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。 國際化，年輕化，品質(zhì)化是第三方數據調研背后我們對受眾的形象定位。 

品牌設計－品牌VI升級 

如何在傳承的基礎上，優(yōu)化天貓的視覺(jué)語(yǔ)言？

是革命式的巨變還是漸進(jìn)式的演變？是推倒過(guò)去重來(lái)？還是在原有的基礎上重新優(yōu)化？ 站在巨變和演變的十字路口，我們先看看最近全球哪些品牌發(fā)生了改變？ 過(guò)去兩年內，全球范圍內我們都看到了很多品牌的升級更新，在扁平化，極簡(jiǎn)主義，和去襯線(xiàn)化的設計大趨勢下，我們看到星巴克去掉了美人魚(yú)一圈的所有文字，CK把小寫(xiě)字母換成大寫(xiě)字母，奧迪把之前的金屬質(zhì)感的四個(gè)圈變的扁平化，instagram放棄了具象的Polaroid相機型，更新成漸變圖形化的logo，同時(shí)也有一些品牌進(jìn)行了顛覆式的改頭換新設計。

縱觀(guān)全球品牌升級案例，我們認為顛覆式的設計巨變對天貓這樣年輕的品牌來(lái)說(shuō)，會(huì )帶來(lái)一定認知風(fēng)險，可口可樂(lè )，GAP，卡夫食品等都曾因為在logo徹底換新后引發(fā)爭議，從而逼迫企業(yè)恢復其原設計。因此我們認為在原來(lái)的圖形基礎上做優(yōu)化，繼承和演進(jìn)才是我們的最終選擇。品牌的發(fā)展和延續和一個(gè)人的成長(cháng)也很像，從出生到長(cháng)大，其外貌特征都基本一致，從本土化到國際化，從PC到移動(dòng)時(shí)代，這些外在的客觀(guān)因素會(huì )影響著(zhù)品牌本身的視覺(jué)變化，但我們不能為了變而變，而更多的是在變化中看到不變的，在不變中加入新時(shí)代的變。 品牌系統分層 我們經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)調研和策略分析后，對天貓龐雜的品牌業(yè)務(wù)架構進(jìn)行了全面梳理，認為不同的天貓子品牌擔負著(zhù)不同的業(yè)務(wù)職責，以連接不同的消費人群和應對激烈的商業(yè)競爭環(huán)境。因此定義出天貓三個(gè)主要品牌，母品牌天貓和兩個(gè)獨立子品牌：天貓超市和天貓國際。

關(guān)于品牌VI升級背景與變化 

科技背景 從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) logo設計中去.com，去PC印記。

時(shí)代背景 

從本土化到國際感 

英文字體的優(yōu)化演繹，強化其國際感

消費背景 

從電商平臺到引領(lǐng)生活方式 

品牌slogan－從“上天貓就夠了”－“理想生活上天貓”