品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃解讀“品牌速成術(shù)”
如何讓你的品牌快速成長(cháng)？有人說(shuō)，想要壯大一個(gè)品牌談何容易，哪有什么快速成長(cháng)之道？但是我想說(shuō)，在這個(gè)社會(huì )經(jīng)濟空前發(fā)達、人們思維空前發(fā)散，互聯(lián)網(wǎng)的強勢來(lái)襲的年代，讓你的品牌一夜成名不再是夢(mèng)。今天我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)企業(yè)如何快速樹(shù)立品牌？
要想樹(shù)立品牌．首先要搞清什么是品牌，其內涵是什么?？茖W(xué)的定義也許不是唯一的，在前面已經(jīng)介紹了關(guān)于品牌的內涵的六個(gè)方面。但從根本上說(shuō)，品 牌就是消費者的肯定，品牌建立的過(guò)程就是消費者認知和肯定的過(guò)程。每一個(gè)品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個(gè)群體，品牌則無(wú)從談起。這里面就包含了 在產(chǎn)品屬性基礎上的利益、價(jià)值、個(gè)性和文化等與消費者相關(guān)的因素。
在傳統的觀(guān)念中，建立一個(gè)品牌需要很多年的時(shí)間。從過(guò)去事實(shí)來(lái)看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，假如我 們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會(huì )得出一個(gè)相反的結論。雅虎的出現，也不過(guò)是近幾年的事，然而這個(gè)品牌現在卻已牢牢地建立起來(lái)了。其它象時(shí)代在線(xiàn)、電子 灣、微軟公司、亞馬遜這些進(jìn)入世界500強的公司，過(guò)去進(jìn)入500強，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告?？墒巧鲜鲈S多公 司幾乎來(lái)投一分錢(qián)廣告，有的短短幾年時(shí)間就迅速進(jìn)入500強。這些只有在IT時(shí)代才有可能做到?？梢哉f(shuō)在現在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作 出了一個(gè)重大的決策，預備進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)。時(shí)間定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司對這個(gè)計劃并未作出詳盡的研究，而僅僅是一種概念。在短短的 幾個(gè)月時(shí)間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運轉，雖然市場(chǎng)環(huán)境在迅速變化，軟件的升級也在不斷地發(fā)展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產(chǎn)品推 向了新市場(chǎng)！從開(kāi)始醞釀到產(chǎn)品設計和生產(chǎn)直至最后將其投放到市場(chǎng)上，總共只花了半年多的時(shí)間！索尼電腦這個(gè)品牌在極度短的時(shí)間里建立起來(lái)了。
生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步。一個(gè)品牌假如運營(yíng)得好，極有可能在短時(shí)間里成為知名品牌。數年以前，摩托羅拉的一個(gè)分 公司生產(chǎn)一部新款收音機需要10天的時(shí)間，現在則只需要2分鐘，就可以按照消費者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機，而且提供500個(gè)花色的品種。
一、消費者為中心
在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)精明的生產(chǎn)者應該是這樣的：時(shí)刻以消費者為中心，消費者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。過(guò)去那種消費者只能處于被動(dòng)地位 的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。一個(gè)品牌的快速建立，將會(huì )帶來(lái)豐厚的回報?？萍嫉难杆侔l(fā)展使得信息的傳播高速化，消費者對信息的選擇有了更大的余地。他們可以毫 不費力地接觸各種媒介，在形形色色的產(chǎn)品信息中作出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現，給他們帶來(lái)了無(wú)數的廉價(jià)的信息資源，在90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在世界被廣 泛應用，而現在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費者擁有了更多的影響品牌鍛造的權力。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地 考慮消費者的需求。信息的大量涌現使得消費者的需求也在跟著(zhù)變化，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過(guò)程，在消費者的愛(ài)好發(fā)生改變以前迅速樹(shù)立自己的品牌。消 費者信息傳播加速了消費需求的變化——品牌形成過(guò)程的縮短。
在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈明顯的今天，要想消費者心目中建立好的形象，首要的方法是加強對產(chǎn)品的改進(jìn)速度。產(chǎn)品改進(jìn)了，其差異性就大，就能吸引人們 的注重力。于是生產(chǎn)者的逐漸把他們的注重力轉向消費者，并以此為中心構建品牌戰略。他們和消費者建立了一種更為接近的，親切的關(guān)系?，F在的理念不再是“我 生產(chǎn)什么”，而是“顧客需要什么”。對于新品牌的塑造，可以采取一種設身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，品牌設計者就可以把自己設想成市場(chǎng)上的 消費者，然后以一種純粹的消費者的眼光來(lái)審閱這個(gè)即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。
二、迅捷的反應
要快速建立新品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員必須縮短策劃和執行的時(shí)間。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在改變，一個(gè)企業(yè)假如難以及時(shí)作出反應，將會(huì )被別人搶在前面。日本人發(fā)明的 準時(shí)性治理，即是為了適應市場(chǎng)競爭而作的應變之策。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節中，最常見(jiàn)的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會(huì )耗費許多庫存空間和 費用，給生產(chǎn)帶來(lái)不便，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，庫存成本被大量節減。
速度非常重要，在品牌鍛造過(guò)程中品牌項目領(lǐng)導者應設法使公司的每一個(gè)人都了解到“新品牌”的未來(lái)形象和總體構想。一個(gè)新品牌的確立，外界的反應 固然重要，但首先應該在內部構建一個(gè)有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對性的競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng )新的速度越來(lái) 越快，產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報，迅速地向市場(chǎng)推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導者將 是那些能夠快速了解市場(chǎng)需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線(xiàn)上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng )造高利潤、時(shí)間短的生產(chǎn)流程，且能迅速地實(shí)現生產(chǎn)線(xiàn)的轉移。正如東芝公司的齋 藤總裁所說(shuō)：“顧客希望有所選擇。無(wú)論是電視機還是洗衣機，他們希望能買(mǎi)到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn)，而不是大量生產(chǎn)?！?br />在過(guò)去，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3到5年的時(shí)間，從開(kāi)發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到其最終投放市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節都不可缺少，每一個(gè)環(huán)節都要求 一定的時(shí)間。人們過(guò)去認為這種方式是不可改變的，但是現在情況完全不同了。當今產(chǎn)品的改朝換代速度非?？?，尤其在計算機行業(yè)，幾乎每半年就開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn) 品。在 1998年，586電腦還是最先進(jìn)的，到了2000年，就落后無(wú)比了。這就要求企業(yè)在建立品牌的時(shí)候必須迅速，否則的話(huà)將難以跟上市場(chǎng)競爭的步伐。在競爭 日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期一再被壓縮，市場(chǎng)運轉的速度在明顯加快?？梢韵胂?，當本田公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期降為一年時(shí)，福特公司絕對不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷。
在過(guò)去，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)必須經(jīng)過(guò)充分的論證調查乃至最后完善，可是現在，這種方式有了變化。一些開(kāi)發(fā)能力極強的企業(yè)為了抓住市場(chǎng)機遇，往往會(huì ) 將一些沒(méi)有最終完善的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后再根據市場(chǎng)的反饋信息，不斷地對之進(jìn)行修正和更新。這在手機市場(chǎng)比較明顯。每一個(gè)新產(chǎn)品都在極短的時(shí)間內推出，而 此種產(chǎn)品只能滿(mǎn)足消費者一時(shí)的需求。所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過(guò)兩年的。生產(chǎn)者明白：一成不變只會(huì )使自己陷于被動(dòng)。新的品牌戰略要求對緊張的市場(chǎng)環(huán)境 做出積極的反應。進(jìn)入市場(chǎng)的速度往往決定著(zhù)競爭的結果，反應緩慢只能被無(wú)情的淘汰。
北京燕京啤酒集團公司只有16年的歷史，非常年輕，但是它目前已經(jīng)是全國幾家最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在產(chǎn)量上已經(jīng)超過(guò)“青島啤酒”，它是怎么 實(shí)現這個(gè)飛躍的呢？也許我們可以從它的商標注冊行動(dòng)中得出一些啟示。在1988年，企業(yè)根據國家政策向國家工商局申請商標注冊，但是他們卻發(fā)現已有人在飲 料類(lèi)中注冊了“燕京”商標。他們通過(guò)工商局查詢(xún)得知對方是北京通縣的一個(gè)校辦企業(yè)，于是趕緊前往談判。對方開(kāi)價(jià)3萬(wàn)元，企業(yè)總經(jīng)理李福成沒(méi)有絲毫猶豫，馬 上買(mǎi)下了“燕京”這個(gè)商標。強烈的商標意識為“燕京”日后成為中國馳名商標打下了基礎。企業(yè)領(lǐng)導的迅速反應縮短了品牌的成長(cháng)過(guò)程。
要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個(gè)品牌自身單獨地發(fā)展可能需要很長(cháng)的一段時(shí)間和耗費很大的投入，但是假如它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會(huì )形成一種互補優(yōu)勢和滾動(dòng)效應，就會(huì )大大地縮短品牌的發(fā)展歷程。
互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及使網(wǎng)上交易成為可能，同時(shí)，由于產(chǎn)品會(huì )適應顧客的需求而發(fā)生變化，因此不可能依靠產(chǎn)品本身來(lái)與顧客建立關(guān)系。這時(shí)候，品牌則可以擔當這一角色。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的形成也許會(huì )發(fā)生變化，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。
三、高效的溝通與合作
在品牌建立的過(guò)程中，各部門(mén)之間的溝通與合作將成為一個(gè)很重要的因素。要快速建立品牌，要保證參與項目的各個(gè)小組充分地了解整個(gè)項目的進(jìn)展以及 自己所在項目的進(jìn)度。同時(shí)要求他們不斷地人出調整，與其他小組保持密切的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了一個(gè)非常好的工作環(huán)境。我們可以輕易地就某一問(wèn)題進(jìn)行討 論而無(wú)須冗長(cháng)的會(huì )議和繁瑣的組織工作。
由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，各個(gè)部門(mén)必須快速地進(jìn)行運轉。產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短。消費者對于產(chǎn)品變化的敏感性越來(lái)越高。這無(wú)形中增加了建立品牌的難度。
傳統的那種龐大而繁雜的公司組織機構對于品牌的快速構建是一個(gè)障礙。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱俟ぷ?。新型的治理體制呼之欲出，品牌只有在新的治理體制中才有可能縮短其成長(cháng)的過(guò)程。
高效率的運轉方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性。信息的大量?jì)Υ骐m然為決策提供了足夠的依據，但同時(shí)也增加了決策的難度。決策者必須具備 當機立斷的能力，迅速作出反應，有時(shí)候，我們無(wú)法依靠嚴密的邏輯來(lái)作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺(jué)。市場(chǎng)的變化非常迅速，容不得人們去作更多的思考。一 個(gè)商業(yè)計劃還在討論時(shí)，客觀(guān)形勢可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內存芯片轉為中心處理器，并沒(méi)有充分的證據表明他們的決定是 正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺(jué)。但后來(lái)的結果證實(shí)他們此舉是走對了。
各個(gè)部門(mén)之間，各個(gè)員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運轉的必要條件之一。有效的溝通將會(huì )減少信息傳達過(guò)程中的環(huán)節，品牌的快速構建離不開(kāi)有效的溝通。
靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時(shí)地調整計劃，制訂新的策略。一個(gè)品牌在構建的過(guò)程中，會(huì )出現許多意想不到的情況，假如一味地循守常規，也許要浪費大量的時(shí)間。
四、拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍
假如一個(gè)企業(yè)擁有自己的別人無(wú)法與之相比的產(chǎn)品，那么快速建立品牌將變得輕易起來(lái)。南方制藥廠(chǎng)之所以能在短短的幾年時(shí)間里馳名全國，與它的拳頭 產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān)?！叭盼柑笔悄戏街扑帍S(chǎng)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品，是由第一軍醫大學(xué)的十幾位專(zhuān)家、教授連同百余名科研工作者，花費了十幾年的心 血，耗資上百萬(wàn)元研制開(kāi)發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。由于“三九胃泰”療效很好，一開(kāi)始投入市場(chǎng)就大受消費者的歡迎。南方制藥廠(chǎng)抓住機會(huì )，加大投資形 成規模生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時(shí)跟上銷(xiāo)售的需要。同時(shí)他們引進(jìn)了先進(jìn)的治理模式，建立一套科學(xué)而嚴密的治理體制。成功的運營(yíng)使“三九胃泰”這個(gè)品牌牢牢地 在市場(chǎng)中站穩了位置，迅速成為聞名品牌。
上海恒源祥絨線(xiàn)公司在90年代以前所賣(mài)商品都是別人的牌子。進(jìn)入90年代后，市場(chǎng)競爭日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng )品牌的新路。恒源祥創(chuàng )建于 1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個(gè)優(yōu)勢，注冊了“恒源祥”“小囡”商標?！昂阍聪椤??！靶∴铩币云涓哔|(zhì)量形成了這兩個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢。在這兩個(gè) 品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應，與5家設備先進(jìn)的大型毛線(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)建立經(jīng)濟聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長(cháng)。聯(lián)合體建立后， 公司由單一的零售經(jīng)營(yíng)轉向批發(fā)兼零售及對聯(lián)合體治理的經(jīng)營(yíng)。公司通過(guò)聯(lián)合體在全國建立“恒源祥”牌，“小囡”牌絨線(xiàn)的批發(fā)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴大了市場(chǎng)占有份 額?！昂阍聪椤焙汀靶∴铩边@兩個(gè)品牌沒(méi)有經(jīng)歷常規的發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)品牌速成的典型例子。
五、升華“核主題”與運用媒體
在現在這個(gè)號稱(chēng)“注重力”經(jīng)濟的時(shí)代，一般概念早已已引不起社會(huì )公眾的愛(ài)好與注重力了，只有社會(huì )環(huán)境，市場(chǎng)因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的“核主題”，對之進(jìn)行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。
在媒體大戰的今天，任何一個(gè)品牌的“速成”，更離不開(kāi)媒體的傳播，因此如何綜合運用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個(gè)要害。在中國，有時(shí)一遍文 章，一個(gè)概念，升過(guò)廣告千萬(wàn)這就要看對媒體的駕馭與運作能力了。品牌飛躍離不開(kāi)媒體的傳播，傳播的突變除了“主題”的核裂變，還有對媒體的整合運作，兩者 運作協(xié)調好了可以相得益彰，否則，除非有非凡好的“主題”，要讓媒體自發(fā)型裂變還是有一定難度的。
還需非凡指出的是，品牌能否出現“飛躍”，營(yíng)銷(xiāo)能否出現“井噴”，它有一個(gè)“度”，只有到了這個(gè)狀態(tài)，稍微的漲落就可能引起品牌“質(zhì)”的飛躍，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天，只有癡人說(shuō)夢(mèng)，一廂情愿而已。
以上這5大要領(lǐng)，任何企業(yè)品牌都應該為之思考和努力才有可能讓自己的品牌快速建成。
要想樹(shù)立品牌．首先要搞清什么是品牌，其內涵是什么?？茖W(xué)的定義也許不是唯一的，在前面已經(jīng)介紹了關(guān)于品牌的內涵的六個(gè)方面。但從根本上說(shuō)，品 牌就是消費者的肯定，品牌建立的過(guò)程就是消費者認知和肯定的過(guò)程。每一個(gè)品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個(gè)群體，品牌則無(wú)從談起。這里面就包含了 在產(chǎn)品屬性基礎上的利益、價(jià)值、個(gè)性和文化等與消費者相關(guān)的因素。
在傳統的觀(guān)念中，建立一個(gè)品牌需要很多年的時(shí)間。從過(guò)去事實(shí)來(lái)看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，假如我 們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會(huì )得出一個(gè)相反的結論。雅虎的出現，也不過(guò)是近幾年的事，然而這個(gè)品牌現在卻已牢牢地建立起來(lái)了。其它象時(shí)代在線(xiàn)、電子 灣、微軟公司、亞馬遜這些進(jìn)入世界500強的公司，過(guò)去進(jìn)入500強，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告?？墒巧鲜鲈S多公 司幾乎來(lái)投一分錢(qián)廣告，有的短短幾年時(shí)間就迅速進(jìn)入500強。這些只有在IT時(shí)代才有可能做到?？梢哉f(shuō)在現在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作 出了一個(gè)重大的決策，預備進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)。時(shí)間定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司對這個(gè)計劃并未作出詳盡的研究，而僅僅是一種概念。在短短的 幾個(gè)月時(shí)間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運轉，雖然市場(chǎng)環(huán)境在迅速變化，軟件的升級也在不斷地發(fā)展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產(chǎn)品推 向了新市場(chǎng)！從開(kāi)始醞釀到產(chǎn)品設計和生產(chǎn)直至最后將其投放到市場(chǎng)上，總共只花了半年多的時(shí)間！索尼電腦這個(gè)品牌在極度短的時(shí)間里建立起來(lái)了。
生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步。一個(gè)品牌假如運營(yíng)得好，極有可能在短時(shí)間里成為知名品牌。數年以前，摩托羅拉的一個(gè)分 公司生產(chǎn)一部新款收音機需要10天的時(shí)間，現在則只需要2分鐘，就可以按照消費者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機，而且提供500個(gè)花色的品種。
一、消費者為中心
在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)精明的生產(chǎn)者應該是這樣的：時(shí)刻以消費者為中心，消費者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。過(guò)去那種消費者只能處于被動(dòng)地位 的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。一個(gè)品牌的快速建立，將會(huì )帶來(lái)豐厚的回報?？萍嫉难杆侔l(fā)展使得信息的傳播高速化，消費者對信息的選擇有了更大的余地。他們可以毫 不費力地接觸各種媒介，在形形色色的產(chǎn)品信息中作出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現，給他們帶來(lái)了無(wú)數的廉價(jià)的信息資源，在90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在世界被廣 泛應用，而現在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費者擁有了更多的影響品牌鍛造的權力。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地 考慮消費者的需求。信息的大量涌現使得消費者的需求也在跟著(zhù)變化，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過(guò)程，在消費者的愛(ài)好發(fā)生改變以前迅速樹(shù)立自己的品牌。消 費者信息傳播加速了消費需求的變化——品牌形成過(guò)程的縮短。
在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈明顯的今天，要想消費者心目中建立好的形象，首要的方法是加強對產(chǎn)品的改進(jìn)速度。產(chǎn)品改進(jìn)了，其差異性就大，就能吸引人們 的注重力。于是生產(chǎn)者的逐漸把他們的注重力轉向消費者，并以此為中心構建品牌戰略。他們和消費者建立了一種更為接近的，親切的關(guān)系?，F在的理念不再是“我 生產(chǎn)什么”，而是“顧客需要什么”。對于新品牌的塑造，可以采取一種設身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，品牌設計者就可以把自己設想成市場(chǎng)上的 消費者，然后以一種純粹的消費者的眼光來(lái)審閱這個(gè)即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。
二、迅捷的反應
要快速建立新品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員必須縮短策劃和執行的時(shí)間。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在改變，一個(gè)企業(yè)假如難以及時(shí)作出反應，將會(huì )被別人搶在前面。日本人發(fā)明的 準時(shí)性治理，即是為了適應市場(chǎng)競爭而作的應變之策。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節中，最常見(jiàn)的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會(huì )耗費許多庫存空間和 費用，給生產(chǎn)帶來(lái)不便，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，庫存成本被大量節減。
速度非常重要，在品牌鍛造過(guò)程中品牌項目領(lǐng)導者應設法使公司的每一個(gè)人都了解到“新品牌”的未來(lái)形象和總體構想。一個(gè)新品牌的確立，外界的反應 固然重要，但首先應該在內部構建一個(gè)有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對性的競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng )新的速度越來(lái) 越快，產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報，迅速地向市場(chǎng)推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導者將 是那些能夠快速了解市場(chǎng)需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線(xiàn)上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng )造高利潤、時(shí)間短的生產(chǎn)流程，且能迅速地實(shí)現生產(chǎn)線(xiàn)的轉移。正如東芝公司的齋 藤總裁所說(shuō)：“顧客希望有所選擇。無(wú)論是電視機還是洗衣機，他們希望能買(mǎi)到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn)，而不是大量生產(chǎn)?！?br />在過(guò)去，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3到5年的時(shí)間，從開(kāi)發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到其最終投放市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節都不可缺少，每一個(gè)環(huán)節都要求 一定的時(shí)間。人們過(guò)去認為這種方式是不可改變的，但是現在情況完全不同了。當今產(chǎn)品的改朝換代速度非?？?，尤其在計算機行業(yè)，幾乎每半年就開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn) 品。在 1998年，586電腦還是最先進(jìn)的，到了2000年，就落后無(wú)比了。這就要求企業(yè)在建立品牌的時(shí)候必須迅速，否則的話(huà)將難以跟上市場(chǎng)競爭的步伐。在競爭 日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期一再被壓縮，市場(chǎng)運轉的速度在明顯加快?？梢韵胂?，當本田公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期降為一年時(shí)，福特公司絕對不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷。
在過(guò)去，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)必須經(jīng)過(guò)充分的論證調查乃至最后完善，可是現在，這種方式有了變化。一些開(kāi)發(fā)能力極強的企業(yè)為了抓住市場(chǎng)機遇，往往會(huì ) 將一些沒(méi)有最終完善的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后再根據市場(chǎng)的反饋信息，不斷地對之進(jìn)行修正和更新。這在手機市場(chǎng)比較明顯。每一個(gè)新產(chǎn)品都在極短的時(shí)間內推出，而 此種產(chǎn)品只能滿(mǎn)足消費者一時(shí)的需求。所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過(guò)兩年的。生產(chǎn)者明白：一成不變只會(huì )使自己陷于被動(dòng)。新的品牌戰略要求對緊張的市場(chǎng)環(huán)境 做出積極的反應。進(jìn)入市場(chǎng)的速度往往決定著(zhù)競爭的結果，反應緩慢只能被無(wú)情的淘汰。
北京燕京啤酒集團公司只有16年的歷史，非常年輕，但是它目前已經(jīng)是全國幾家最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在產(chǎn)量上已經(jīng)超過(guò)“青島啤酒”，它是怎么 實(shí)現這個(gè)飛躍的呢？也許我們可以從它的商標注冊行動(dòng)中得出一些啟示。在1988年，企業(yè)根據國家政策向國家工商局申請商標注冊，但是他們卻發(fā)現已有人在飲 料類(lèi)中注冊了“燕京”商標。他們通過(guò)工商局查詢(xún)得知對方是北京通縣的一個(gè)校辦企業(yè)，于是趕緊前往談判。對方開(kāi)價(jià)3萬(wàn)元，企業(yè)總經(jīng)理李福成沒(méi)有絲毫猶豫，馬 上買(mǎi)下了“燕京”這個(gè)商標。強烈的商標意識為“燕京”日后成為中國馳名商標打下了基礎。企業(yè)領(lǐng)導的迅速反應縮短了品牌的成長(cháng)過(guò)程。
要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個(gè)品牌自身單獨地發(fā)展可能需要很長(cháng)的一段時(shí)間和耗費很大的投入，但是假如它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會(huì )形成一種互補優(yōu)勢和滾動(dòng)效應，就會(huì )大大地縮短品牌的發(fā)展歷程。
互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及使網(wǎng)上交易成為可能，同時(shí)，由于產(chǎn)品會(huì )適應顧客的需求而發(fā)生變化，因此不可能依靠產(chǎn)品本身來(lái)與顧客建立關(guān)系。這時(shí)候，品牌則可以擔當這一角色。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的形成也許會(huì )發(fā)生變化，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。
三、高效的溝通與合作
在品牌建立的過(guò)程中，各部門(mén)之間的溝通與合作將成為一個(gè)很重要的因素。要快速建立品牌，要保證參與項目的各個(gè)小組充分地了解整個(gè)項目的進(jìn)展以及 自己所在項目的進(jìn)度。同時(shí)要求他們不斷地人出調整，與其他小組保持密切的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了一個(gè)非常好的工作環(huán)境。我們可以輕易地就某一問(wèn)題進(jìn)行討 論而無(wú)須冗長(cháng)的會(huì )議和繁瑣的組織工作。
由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，各個(gè)部門(mén)必須快速地進(jìn)行運轉。產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短。消費者對于產(chǎn)品變化的敏感性越來(lái)越高。這無(wú)形中增加了建立品牌的難度。
傳統的那種龐大而繁雜的公司組織機構對于品牌的快速構建是一個(gè)障礙。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱俟ぷ?。新型的治理體制呼之欲出，品牌只有在新的治理體制中才有可能縮短其成長(cháng)的過(guò)程。
高效率的運轉方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性。信息的大量?jì)Υ骐m然為決策提供了足夠的依據，但同時(shí)也增加了決策的難度。決策者必須具備 當機立斷的能力，迅速作出反應，有時(shí)候，我們無(wú)法依靠嚴密的邏輯來(lái)作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺(jué)。市場(chǎng)的變化非常迅速，容不得人們去作更多的思考。一 個(gè)商業(yè)計劃還在討論時(shí)，客觀(guān)形勢可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內存芯片轉為中心處理器，并沒(méi)有充分的證據表明他們的決定是 正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺(jué)。但后來(lái)的結果證實(shí)他們此舉是走對了。
各個(gè)部門(mén)之間，各個(gè)員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運轉的必要條件之一。有效的溝通將會(huì )減少信息傳達過(guò)程中的環(huán)節，品牌的快速構建離不開(kāi)有效的溝通。
靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時(shí)地調整計劃，制訂新的策略。一個(gè)品牌在構建的過(guò)程中，會(huì )出現許多意想不到的情況，假如一味地循守常規，也許要浪費大量的時(shí)間。
四、拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍
假如一個(gè)企業(yè)擁有自己的別人無(wú)法與之相比的產(chǎn)品，那么快速建立品牌將變得輕易起來(lái)。南方制藥廠(chǎng)之所以能在短短的幾年時(shí)間里馳名全國，與它的拳頭 產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān)?！叭盼柑笔悄戏街扑帍S(chǎng)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品，是由第一軍醫大學(xué)的十幾位專(zhuān)家、教授連同百余名科研工作者，花費了十幾年的心 血，耗資上百萬(wàn)元研制開(kāi)發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。由于“三九胃泰”療效很好，一開(kāi)始投入市場(chǎng)就大受消費者的歡迎。南方制藥廠(chǎng)抓住機會(huì )，加大投資形 成規模生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時(shí)跟上銷(xiāo)售的需要。同時(shí)他們引進(jìn)了先進(jìn)的治理模式，建立一套科學(xué)而嚴密的治理體制。成功的運營(yíng)使“三九胃泰”這個(gè)品牌牢牢地 在市場(chǎng)中站穩了位置，迅速成為聞名品牌。
上海恒源祥絨線(xiàn)公司在90年代以前所賣(mài)商品都是別人的牌子。進(jìn)入90年代后，市場(chǎng)競爭日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng )品牌的新路。恒源祥創(chuàng )建于 1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個(gè)優(yōu)勢，注冊了“恒源祥”“小囡”商標?！昂阍聪椤??！靶∴铩币云涓哔|(zhì)量形成了這兩個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢。在這兩個(gè) 品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應，與5家設備先進(jìn)的大型毛線(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)建立經(jīng)濟聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長(cháng)。聯(lián)合體建立后， 公司由單一的零售經(jīng)營(yíng)轉向批發(fā)兼零售及對聯(lián)合體治理的經(jīng)營(yíng)。公司通過(guò)聯(lián)合體在全國建立“恒源祥”牌，“小囡”牌絨線(xiàn)的批發(fā)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴大了市場(chǎng)占有份 額?！昂阍聪椤焙汀靶∴铩边@兩個(gè)品牌沒(méi)有經(jīng)歷常規的發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)品牌速成的典型例子。
五、升華“核主題”與運用媒體
在現在這個(gè)號稱(chēng)“注重力”經(jīng)濟的時(shí)代，一般概念早已已引不起社會(huì )公眾的愛(ài)好與注重力了，只有社會(huì )環(huán)境，市場(chǎng)因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的“核主題”，對之進(jìn)行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。
在媒體大戰的今天，任何一個(gè)品牌的“速成”，更離不開(kāi)媒體的傳播，因此如何綜合運用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個(gè)要害。在中國，有時(shí)一遍文 章，一個(gè)概念，升過(guò)廣告千萬(wàn)這就要看對媒體的駕馭與運作能力了。品牌飛躍離不開(kāi)媒體的傳播，傳播的突變除了“主題”的核裂變，還有對媒體的整合運作，兩者 運作協(xié)調好了可以相得益彰，否則，除非有非凡好的“主題”，要讓媒體自發(fā)型裂變還是有一定難度的。
還需非凡指出的是，品牌能否出現“飛躍”，營(yíng)銷(xiāo)能否出現“井噴”，它有一個(gè)“度”，只有到了這個(gè)狀態(tài)，稍微的漲落就可能引起品牌“質(zhì)”的飛躍，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天，只有癡人說(shuō)夢(mèng)，一廂情愿而已。
以上這5大要領(lǐng)，任何企業(yè)品牌都應該為之思考和努力才有可能讓自己的品牌快速建成。
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