市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是消費者認知的戰場(chǎng)，如何突破進(jìn)而占據消費者的心智是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。按特勞特的說(shuō)法，現時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的戰場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費者的心智，如何能有效地使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)戰的關(guān)鍵。

品牌屬于消費者，在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品世界，怎么讓消費者認識你找到你乃至“我的心里只有你”，太難了。但是有一些品牌卻能讓我們不但耳熟能詳，而且一旦擁有還能讓我們感受到一種強烈的歸屬意義，這種感受其實(shí)通常它是我們一提到某品牌首先想到的該品牌專(zhuān)屬的品牌特性，比如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂(lè )趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”，提到飄柔肯定是“柔順”。這些專(zhuān)屬的品牌特性是什么呢？它就是我們通常講的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)，它是消費者腦海中對品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個(gè)最重要的特征，這些特征最終在消費者心智中升華成一個(gè)獨特的體驗，占據一個(gè)獨特的區域，而這個(gè)獨特的體驗將驅動(dòng)消費者做出購買(mǎi)選擇并且長(cháng)期忠誠于品牌。因此，品牌核心價(jià)值是驅動(dòng)消費者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最主要力量，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。然而品牌核心價(jià)值從何而來(lái)？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應用呢？

品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費者對品牌聯(lián)想。

也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì )想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類(lèi)為“頂級明星”；另外，我們還有可能會(huì )想到，運動(dòng)屬性－包括運動(dòng)鞋、運動(dòng)服、運動(dòng)器械、運動(dòng)明星喜愛(ài)的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性－包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的舒適性、品牌帶來(lái)的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn)。

品牌核心價(jià)值主要包括功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、體驗性?xún)r(jià)值。

功能性?xún)r(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性，情感性?xún)r(jià)值則是消費者購買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足，體驗性?xún)r(jià)值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀(guān)。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內而外的美麗，達到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗性?xún)r(jià)值“驚喜從肌膚開(kāi)始”，以消費者的語(yǔ)言表達了出來(lái)，而這一體驗性?xún)r(jià)值則是從消費者的情感性?xún)r(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來(lái)，而玉蘭油所包含的功能性?xún)r(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱(chēng)的“驚喜從肌膚開(kāi)始”。

如何提煉品牌核心價(jià)值？

企業(yè)在品牌戰略規劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎上規劃品牌定位和識別系統、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來(lái)源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢(xún)問(wèn)消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準確探詢(xún)消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區別于競爭對手，因為它是一種獨特的、差異性的品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現消費者對競爭品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，以形成與競爭品牌的競爭區隔。同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性?xún)r(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性；二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴張力；三是品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價(jià)能力；五是企業(yè)資源能力能夠實(shí)現所做的承諾。

核心價(jià)值是品牌定位的基礎

品牌定位是企業(yè)通過(guò)設計產(chǎn)品和服務(wù)，在目標客戶(hù)腦海中占有的獨特價(jià)值地位，具有獨特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競爭品牌差異點(diǎn)的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎。定位需要從價(jià)值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話(huà)或者一段文字，以闡述理想的應該被消費者認同的品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心