品牌O2O運營(yíng)中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節
O2O橫行了這些年，是該拿出來(lái)曬曬了。
盡管這些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在實(shí)踐中應用好的卻少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不勝枚舉。
我們天天掛在嘴上說(shuō)、天天學(xué)的O2O，為什么在實(shí)踐中運作不好？究竟怎么運營(yíng)才算完美？在回答這個(gè)問(wèn)題前，先統一下價(jià)值觀(guān)，什么樣的O2O才算功德圓滿(mǎn)？拋開(kāi)各種鳥(niǎo)語(yǔ)似的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就是實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)銷(xiāo)售，即在我營(yíng)造的這兩個(gè)O（線(xiàn)上線(xiàn)下）之間去掉中間環(huán)節和廣告費用，實(shí)現企業(yè)與消費者之間的無(wú)縫對接，產(chǎn)品能夠封閉性銷(xiāo)售，企業(yè)收益提升了，消費者收獲了實(shí)惠，多么完美和諧的畫(huà)面。
理想是美好的，現實(shí)卻是殘酷的。首先是吸粉問(wèn)題（即從建立線(xiàn)上的O開(kāi)始），我的項目好不容易通過(guò)廣告、贈送、免費試用吸來(lái)粉絲，可是免費試用過(guò)就石沉大海，二次銷(xiāo)售沒(méi)形成不說(shuō)，連口碑都沒(méi)能攢多少。C端（消費者）已經(jīng)被免費試用給寵壞了，甚至你的產(chǎn)品消費者免費試用都是給你面子，真著(zhù)急，怎么辦？
從運營(yíng)產(chǎn)品到運營(yíng)內容轉變
其實(shí)我很早就說(shuō)過(guò)，如果你還在靠免費試用、買(mǎi)贈吸粉的話(huà)，太OUT了，被消費者推下O2O的列車(chē)也是早晚的事。O2O在構建時(shí)，真正依靠的是你的內容，內容好了才有人傳播，才有人欣賞，才可能去關(guān)注你的產(chǎn)品?，F在傳播盡管熱鬧，但轉來(lái)轉去還是好的原創(chuàng )內容占據著(zhù)主導，這也不難理解吳曉波引領(lǐng)的投資多集中于原創(chuàng )內容很強的專(zhuān)業(yè)自媒體領(lǐng)域。
企業(yè)如果沒(méi)有改變組織架構，沒(méi)有想好怎么依靠?jì)热輥?lái)吸粉的話(huà)，建議還是將重心放在淘寶、京東這樣的垂直平臺上直接運營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，做好線(xiàn)上的客服溝通就行了。
策劃，是O2O運營(yíng)的靈魂人物
O2O的運營(yíng)對策劃提出了更高的要求，傳統策劃做好幾個(gè)節慶、周年慶典即可，文案也是以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)為主，策劃的職能相對偏弱，因為傳統方式把消費者吸引到你的店面來(lái)，真正考驗的是促銷(xiāo)人員的售賣(mài)技巧。O2O策劃可沒(méi)這么簡(jiǎn)單了，因為沒(méi)有面對面的群體，不知道誰(shuí)會(huì )關(guān)注你，更不知道人在哪里，在做什么，難度陡然增加。要注意下面幾點(diǎn)：1.密度增強，內容策劃需要從早到晚，粉絲每天起床后都能看到你的信息，這點(diǎn)會(huì )讓傳統策劃人員掛掉一大批。2.有選擇性地吸粉，將理念相同、有共同興趣愛(ài)好的人吸收進(jìn)來(lái)即可，這是O2O社群運營(yíng)的基礎。3.對于熱點(diǎn)事件的策劃要第一時(shí)間跟得上，借助熱點(diǎn)事件做策劃的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，這樣的策劃人才還真是難得。
參與感是流量轉化的關(guān)鍵
好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用戶(hù)，但如何實(shí)現流量轉化又成了難題。建立社群，吸引關(guān)注，是為了讓用戶(hù)進(jìn)入商城完成產(chǎn)品交易。當然，你也可以說(shuō)，我的模式根本不需要從用戶(hù)這里形成消費，我只需要足夠多的粉絲即可，我要讓羊毛出在“豬”身上。那么，這要看你的資金能否支持你吸引到“豬”來(lái)。第一，現實(shí)中沒(méi)幾個(gè)企業(yè)能這么玩，這么玩你看老板或董事會(huì )不拍死你？第二，馬化騰的神話(huà)拿到現實(shí)世界是復制不出來(lái)的，況且你如果沒(méi)有好的產(chǎn)品體驗做互動(dòng)的話(huà)，誰(shuí)愿意沒(méi)事天天陪你玩呀。
在流量轉化環(huán)節，大家都會(huì )擔心，一旦轉化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鳥(niǎo)獸散。其實(shí)這里面有個(gè)關(guān)鍵環(huán)節是需要埋伏好的，即產(chǎn)品在設計階段的參與感。在產(chǎn)品誕生時(shí)就加入用戶(hù)意見(jiàn)、喜好，讓人感覺(jué)這是為我設計的，因為有個(gè)人元素，自然期待和關(guān)注指數會(huì )很高，吊足胃口，再加上一定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售力的形成自然是不成問(wèn)題了。
這里想提醒一點(diǎn)的是，饑餓營(yíng)銷(xiāo)要適可而止，不要玩過(guò)了。如果經(jīng)常讓人饑餓，他自然會(huì )去尋找替代品，如果替代品剛好還OK的話(huà)，你就慘了，成為別人的嫁衣了。小米手機的饑餓營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人覺(jué)得玩得過(guò)了，米粉搶不到手機，那么，試試華為如何？一用挺好，然后，就沒(méi)小米什么事了，華為偷著(zhù)樂(lè )了。
線(xiàn)下（店面）承擔的角色
如果你有足夠的線(xiàn)上用戶(hù)和流量轉化，線(xiàn)下店面更多承載的是品牌形象和產(chǎn)品體驗的作用。就像繁華街頭的奢侈品店一樣，賣(mài)不賣(mài)貨不重要，重要的是品牌傳播功能，告訴消費者，我一直很牛逼地存在著(zhù)，消費者進(jìn)去后試試新款，找找產(chǎn)品感覺(jué)，就跑去代購了。那么，線(xiàn)下的角色就改變了，你只在中心城市保留一個(gè)旗艦店即可，重點(diǎn)做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與社群維護即可。
O2O運營(yíng)成功后，會(huì )有很多企業(yè)選擇做各地的線(xiàn)下加盟代理，我還真不贊成這樣做。當然，加盟對現金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系統來(lái)管理加盟，既增添了難度又增加了包袱，這是絕對忌諱的。你所要做的是加快新品迭代，用新品來(lái)維系用戶(hù)的互動(dòng)與期待。這就是為何長(cháng)期來(lái)看，華為手機逐漸實(shí)現了趕超，華為的新品迭代（3月左右出新機的頻次）是其他手機無(wú)法實(shí)現的。
上述這些都做到了，把O2O畫(huà)完美是可以實(shí)現的。但理性來(lái)講，O2O只是一種適合移動(dòng)互聯(lián)的運營(yíng)模式，不是解決銷(xiāo)售的萬(wàn)能丹。沒(méi)有O2O，活得很好的企業(yè)也很多。不可為了O2O而舍棄原本的優(yōu)勢，運營(yíng)O2O之前，一定要有適合O2O的管理架構和人才體系，不然，看著(zhù)很美好，留給自己的全是苦澀。
盡管這些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在實(shí)踐中應用好的卻少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不勝枚舉。
我們天天掛在嘴上說(shuō)、天天學(xué)的O2O，為什么在實(shí)踐中運作不好？究竟怎么運營(yíng)才算完美？在回答這個(gè)問(wèn)題前，先統一下價(jià)值觀(guān)，什么樣的O2O才算功德圓滿(mǎn)？拋開(kāi)各種鳥(niǎo)語(yǔ)似的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就是實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)銷(xiāo)售，即在我營(yíng)造的這兩個(gè)O（線(xiàn)上線(xiàn)下）之間去掉中間環(huán)節和廣告費用，實(shí)現企業(yè)與消費者之間的無(wú)縫對接，產(chǎn)品能夠封閉性銷(xiāo)售，企業(yè)收益提升了，消費者收獲了實(shí)惠，多么完美和諧的畫(huà)面。
理想是美好的，現實(shí)卻是殘酷的。首先是吸粉問(wèn)題（即從建立線(xiàn)上的O開(kāi)始），我的項目好不容易通過(guò)廣告、贈送、免費試用吸來(lái)粉絲，可是免費試用過(guò)就石沉大海，二次銷(xiāo)售沒(méi)形成不說(shuō)，連口碑都沒(méi)能攢多少。C端（消費者）已經(jīng)被免費試用給寵壞了，甚至你的產(chǎn)品消費者免費試用都是給你面子，真著(zhù)急，怎么辦？
從運營(yíng)產(chǎn)品到運營(yíng)內容轉變
其實(shí)我很早就說(shuō)過(guò)，如果你還在靠免費試用、買(mǎi)贈吸粉的話(huà)，太OUT了，被消費者推下O2O的列車(chē)也是早晚的事。O2O在構建時(shí)，真正依靠的是你的內容，內容好了才有人傳播，才有人欣賞，才可能去關(guān)注你的產(chǎn)品?，F在傳播盡管熱鬧，但轉來(lái)轉去還是好的原創(chuàng )內容占據著(zhù)主導，這也不難理解吳曉波引領(lǐng)的投資多集中于原創(chuàng )內容很強的專(zhuān)業(yè)自媒體領(lǐng)域。
企業(yè)如果沒(méi)有改變組織架構，沒(méi)有想好怎么依靠?jì)热輥?lái)吸粉的話(huà)，建議還是將重心放在淘寶、京東這樣的垂直平臺上直接運營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，做好線(xiàn)上的客服溝通就行了。
策劃，是O2O運營(yíng)的靈魂人物
O2O的運營(yíng)對策劃提出了更高的要求，傳統策劃做好幾個(gè)節慶、周年慶典即可，文案也是以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)為主，策劃的職能相對偏弱，因為傳統方式把消費者吸引到你的店面來(lái)，真正考驗的是促銷(xiāo)人員的售賣(mài)技巧。O2O策劃可沒(méi)這么簡(jiǎn)單了，因為沒(méi)有面對面的群體，不知道誰(shuí)會(huì )關(guān)注你，更不知道人在哪里，在做什么，難度陡然增加。要注意下面幾點(diǎn)：1.密度增強，內容策劃需要從早到晚，粉絲每天起床后都能看到你的信息，這點(diǎn)會(huì )讓傳統策劃人員掛掉一大批。2.有選擇性地吸粉，將理念相同、有共同興趣愛(ài)好的人吸收進(jìn)來(lái)即可，這是O2O社群運營(yíng)的基礎。3.對于熱點(diǎn)事件的策劃要第一時(shí)間跟得上，借助熱點(diǎn)事件做策劃的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，這樣的策劃人才還真是難得。
參與感是流量轉化的關(guān)鍵
好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用戶(hù)，但如何實(shí)現流量轉化又成了難題。建立社群，吸引關(guān)注，是為了讓用戶(hù)進(jìn)入商城完成產(chǎn)品交易。當然，你也可以說(shuō)，我的模式根本不需要從用戶(hù)這里形成消費，我只需要足夠多的粉絲即可，我要讓羊毛出在“豬”身上。那么，這要看你的資金能否支持你吸引到“豬”來(lái)。第一，現實(shí)中沒(méi)幾個(gè)企業(yè)能這么玩，這么玩你看老板或董事會(huì )不拍死你？第二，馬化騰的神話(huà)拿到現實(shí)世界是復制不出來(lái)的，況且你如果沒(méi)有好的產(chǎn)品體驗做互動(dòng)的話(huà)，誰(shuí)愿意沒(méi)事天天陪你玩呀。
在流量轉化環(huán)節，大家都會(huì )擔心，一旦轉化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鳥(niǎo)獸散。其實(shí)這里面有個(gè)關(guān)鍵環(huán)節是需要埋伏好的，即產(chǎn)品在設計階段的參與感。在產(chǎn)品誕生時(shí)就加入用戶(hù)意見(jiàn)、喜好，讓人感覺(jué)這是為我設計的，因為有個(gè)人元素，自然期待和關(guān)注指數會(huì )很高，吊足胃口，再加上一定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售力的形成自然是不成問(wèn)題了。
這里想提醒一點(diǎn)的是，饑餓營(yíng)銷(xiāo)要適可而止，不要玩過(guò)了。如果經(jīng)常讓人饑餓，他自然會(huì )去尋找替代品，如果替代品剛好還OK的話(huà)，你就慘了，成為別人的嫁衣了。小米手機的饑餓營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人覺(jué)得玩得過(guò)了，米粉搶不到手機，那么，試試華為如何？一用挺好，然后，就沒(méi)小米什么事了，華為偷著(zhù)樂(lè )了。
線(xiàn)下（店面）承擔的角色
如果你有足夠的線(xiàn)上用戶(hù)和流量轉化，線(xiàn)下店面更多承載的是品牌形象和產(chǎn)品體驗的作用。就像繁華街頭的奢侈品店一樣，賣(mài)不賣(mài)貨不重要，重要的是品牌傳播功能，告訴消費者，我一直很牛逼地存在著(zhù)，消費者進(jìn)去后試試新款，找找產(chǎn)品感覺(jué)，就跑去代購了。那么，線(xiàn)下的角色就改變了，你只在中心城市保留一個(gè)旗艦店即可，重點(diǎn)做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與社群維護即可。
O2O運營(yíng)成功后，會(huì )有很多企業(yè)選擇做各地的線(xiàn)下加盟代理，我還真不贊成這樣做。當然，加盟對現金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系統來(lái)管理加盟，既增添了難度又增加了包袱，這是絕對忌諱的。你所要做的是加快新品迭代，用新品來(lái)維系用戶(hù)的互動(dòng)與期待。這就是為何長(cháng)期來(lái)看，華為手機逐漸實(shí)現了趕超，華為的新品迭代（3月左右出新機的頻次）是其他手機無(wú)法實(shí)現的。
上述這些都做到了，把O2O畫(huà)完美是可以實(shí)現的。但理性來(lái)講，O2O只是一種適合移動(dòng)互聯(lián)的運營(yíng)模式，不是解決銷(xiāo)售的萬(wàn)能丹。沒(méi)有O2O，活得很好的企業(yè)也很多。不可為了O2O而舍棄原本的優(yōu)勢，運營(yíng)O2O之前，一定要有適合O2O的管理架構和人才體系，不然，看著(zhù)很美好，留給自己的全是苦澀。
點(diǎn)擊:2592 添加時(shí)間: 2015-11-17 11:49:08
