人類(lèi)充滿(mǎn)了好奇心。他們喜歡探索，喜歡購物。在任何一個(gè)周六或周日，美國都會(huì )有多達2500萬(wàn)消費者光顧商場(chǎng)。有時(shí)他們會(huì )帶著(zhù)一張準備好的購物清單，有時(shí)他們只是隨意逛逛，有時(shí)只是想觸摸、感受、體驗一下他們準備在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品。

根據我們的經(jīng)驗，偉大的品牌可以萬(wàn)古長(cháng)青——如果你努力經(jīng)營(yíng)的話(huà)。品牌讓消費者的生活更加輕松，消費者也熱衷于為品牌付出真情。

這就是我們所說(shuō)的信徒式品牌。想想蘋(píng)果、亞馬遜或是星巴克。不過(guò)復制它們的成功是一項真正的挑戰。信徒式品牌很罕見(jiàn)。只有極少數公司擁有那些能在全球各地都受到尊敬的明星產(chǎn)品或服務(wù)品牌。全球共有1萬(wàn)家市值數百萬(wàn)美元的消費品公司，不過(guò)只有其中100家能理直氣壯地說(shuō)自己擁有信徒式品牌。它們提供魔法和光。它們提供娛樂(lè )、食品、幻想和徹底的快樂(lè )。它們獲得了持久的信任、忠誠、熱愛(ài)和幾乎信徒式的推薦和擁護。對于粉絲、追隨者和信賴(lài)者而言，這些品牌就是他們的宗教信仰。

你該怎樣把消費者變成信徒？你該如何打造信徒式品牌？在我們的著(zhù)作《火箭：保證無(wú)限增長(cháng)的八堂課》（Rocket:EightLessonsToSecureInfiniteGrowth）一書(shū)中，我們把自己的發(fā)現總結成了8條品牌推廣的金科玉律。

法則1：不要問(wèn)你的消費者想要什么（因為在你把產(chǎn)品展現出來(lái)之前，他們自己也不知道答案）

幾年前，有一家全球通信業(yè)巨頭考慮進(jìn)軍移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)。在討論會(huì )上，他們邀請銷(xiāo)售員來(lái)看直板手機，并問(wèn)他們：“你會(huì )在什么時(shí)候用它？”銷(xiāo)售員表示他們更愿意花25美分去打公用電話(huà)，而不是花500美元或1000美元來(lái)買(mǎi)這種笨重的玩意。于是，公司把移動(dòng)電話(huà)的想法擱置一旁。這是一個(gè)昂貴的錯誤。該公司最后花了數十億美元來(lái)重新進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)被他們拋棄掉的行業(yè)。消費者沒(méi)法設想出一種更好的打電話(huà)的方式，當然也就想不到去掏錢(qián)購買(mǎi)它。成功需要好奇心、勇氣、直覺(jué)，以及對時(shí)代脈搏的敏感性。它要求你透過(guò)簡(jiǎn)單的回答和消費者直覺(jué)般的拒絕，看到背后的本質(zhì)。

法則2：討好你的死忠粉（他們絕對值得你這這么做）

很少有公司會(huì )去計算其最好的消費者帶來(lái)的價(jià)值，以及這些消費者的口碑推薦所產(chǎn)生的價(jià)值。我們的研究證實(shí)了“2-20-80-150法則”。有2%的消費者是所謂的“信徒”，他們自身就能帶來(lái)20%的整體銷(xiāo)量。他們的支持會(huì )影響朋友和熟人，最終占據公司80%的整體銷(xiāo)量。通過(guò)朋友和自己的購買(mǎi)，這些消費者能給公司帶來(lái)150%的利潤。公司需要努力推銷(xiāo)剩下20%的產(chǎn)品給“陌生人”，而這一過(guò)程有可能帶來(lái)虧損。

法則3：時(shí)刻歡迎消費者的吐槽（你會(huì )變得更強，然后卷土重來(lái)）

豐田公司表示：投訴是一種禮物。該公司會(huì )跟進(jìn)并處理每位消費者的投訴。這種成體系的運作方式撲滅了回頭客的不滿(mǎn)。投訴一次，請給我機會(huì )改正。投訴兩次，是我的恥辱。投訴三次，我應當離職。豐田的處理方式使得回頭客帶來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)值和購買(mǎi)率都有所提升，顧客也變得更加忠誠。

法則4：外觀(guān)很重要（消費者真的會(huì )根據書(shū)的封面來(lái)評判一本書(shū)）

消費者在做出購買(mǎi)決定時(shí)都會(huì )用眼睛觀(guān)察。他們要尋找美感。他們幻想著(zhù)讓自己和至愛(ài)親朋的世界變得更加美麗。在營(yíng)造夢(mèng)境方面，做得最好的公司是迪士尼。來(lái)到迪士尼世界的小女孩就像進(jìn)入了魔法王國。她們會(huì )看到灰姑娘和白雪公主。這些形象進(jìn)入了她們的潛意識里。她們當中許多人在決定結婚時(shí)還會(huì )回想起這些情節。通過(guò)實(shí)現幻想，迪士尼開(kāi)創(chuàng )了一項盈利頗豐的業(yè)務(wù)。營(yíng)造視覺(jué)盛宴的成本不菲，但其價(jià)值也是無(wú)窮盡的。

法則5：把你的員工變成熱情的門(mén)徒（因為熱愛(ài)具有真正的感染力）

如果你帶著(zhù)一個(gè)關(guān)于儲存的模糊想法，走進(jìn)ContainerStore并尋求幫助。片刻之后，就會(huì )有顧問(wèn)來(lái)聽(tīng)你傾訴關(guān)于儲存和家居的全部問(wèn)題，然后他很快會(huì )為你提供一套解決方案。他們把這稱(chēng)為幫助“沙漠旅人”的銷(xiāo)售方式——傾聽(tīng)、幫助、參與、建議。ContainerStore常年位列最佳雇主榜單。這家公司的員工得到了充分尊重，薪水也是業(yè)內同行的兩倍，離職率只是平均水平的零頭。

法則6：加強在線(xiàn)業(yè)務(wù)（因為你的消費者都在這么做）

這個(gè)世界每周7天，每天24小時(shí)都在運轉。擁有最多可支配收入的消費者只有最少的時(shí)間。不過(guò)他們在家中和工作時(shí)都有高速的因特網(wǎng)。他們只要有需求，就會(huì )買(mǎi)他們想買(mǎi)的東西。

法則7：大步跳躍（膽小保守是贏(yíng)不了的）

有些人提倡不斷改進(jìn)、循序漸進(jìn)、穩扎穩打。不過(guò)沒(méi)有哪家公司是用這種方式改變世界的。沒(méi)有人真正用這種方式建立了信徒式品牌。為了做到這些，你必須展現出遠見(jiàn)、無(wú)畏和剛毅。有大夢(mèng)想才能有大成功。巴西公司NaturaCosmeticos最早只是一家小店鋪和實(shí)驗室，但它迅速意識到亞馬遜雨林作為美容產(chǎn)品健康原料產(chǎn)地的巨大潛能。如今該公司已經(jīng)成為全球盈利最豐厚的化妝品公司之一，并改變了拉丁美洲數百萬(wàn)女性的生活，提高了160萬(wàn)名女性銷(xiāo)售顧問(wèn)的生活水平。它實(shí)現這一切只用了極短的時(shí)間。

法則8：搞清楚競爭性分化的涵義（因為它有助于維護客戶(hù)關(guān)系）

品牌十分脆弱。他們服從競爭性分化的規律。這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)自于人類(lèi)學(xué)，意思是人際關(guān)系并不穩定。打造品牌也服從這一規律。品牌總是在不斷變化的——總有景氣和不景氣的時(shí)候。

現在，是時(shí)候書(shū)寫(xiě)你的故事了。讓你的公司在所有人心里變得鮮活，然后開(kāi)創(chuàng )永不停歇的增長(cháng)吧。