紅蘋(píng)果品牌策劃公司分享之：品牌需要從根本上重新評估自己： 重新檢視一下品牌在消費者世界里的社會(huì )作用、品牌建設的理念和策略，以及如何做消費者研究、溝通傳播和品牌創(chuàng )新的方式。這些思維和行動(dòng)的變革，關(guān)鍵在于文化。營(yíng)銷(xiāo)人員需要意識到品牌并不是純粹的掙錢(qián)機器或消費行為的載體，而是存在于廣闊文化體系中的復雜實(shí)體。

      品牌的文化定位（CSP, cultural selling proposition）濃縮地反映了這種品牌建設理念的變革。文化定位從品牌的角度激發(fā)文化，并借此和消費者建立更深、更有意義的關(guān)系。

       Banks和McGee （1989）這樣詮釋“文化的定義：“如今大部分社會(huì )學(xué)家把文化視為人類(lèi)社會(huì )無(wú)形的、概念化和符號化的各方面集合因素的集合。文化的本質(zhì)不是具體的工藝品、工具、或其他有形的文化元素，而是（這個(gè)文化的*）群體成員如何詮釋、使用、理解它?！?/span>

        本文考察了品牌主張的演變、以及品牌和文化的共進(jìn)關(guān)系，闡述了當下品牌是如何進(jìn)行文化融合的。

品牌主張簡(jiǎn)史：從USP到CSP

       早先，品牌溝通的組成中并沒(méi)有獨特的策略定位、簡(jiǎn)約的內容和形式、或直接了當的口氣。這些特征反映了品牌建設的早期探索階段——且稱(chēng)為比較質(zhì)樸的品牌建設；也反映了一種新的傳播溝通方式的興起——廣告。

       然而，即使在如此早的階段——在當時(shí)沒(méi)有人意識到的是——廣告和文化密切相關(guān)。從Toulouse Lautrec的海報到Guiness獨具美感的平面設計，廣告從來(lái)都與大眾文化緊緊相連；有時(shí)向更高水平的美學(xué)發(fā)展，從而得到非凡成就。

       隨著(zhù)消費主義的發(fā)展，市場(chǎng)區隔的需求、以及由此產(chǎn)生的更先進(jìn)的品牌建設技巧，形成了品牌的獨特的銷(xiāo)售主張(unique selling proposition，也稱(chēng)為獨特的賣(mài)點(diǎn))。品牌定位基于產(chǎn)品的獨特之處和競爭優(yōu)勢。品牌溝通的作用則在于強調這些獨特、并通過(guò)不斷重復從而在消費者的腦海中制造持續的品牌聯(lián)想。

       生硬的銷(xiāo)售口吻、冷色調和中心集權式的創(chuàng )作，意味著(zhù)極高的競爭力、企業(yè)的秩序和合理性。過(guò)去，消費者購買(mǎi)是看哪個(gè)品牌提供的價(jià)值更有優(yōu)勢。USP（獨特的銷(xiāo)售主張）就是那個(gè)巔峰時(shí)期的產(chǎn)物。它反映了強者生存影響之下的文化：大家看的是誰(shuí)擠進(jìn)了排行榜的前十、獲得了什么獎項、誰(shuí)是VIP、或者象環(huán)球先生和環(huán)球小姐這樣出類(lèi)拔萃的頭銜。

      隨著(zhù)消費主義中對于愉悅的追求日益增長(cháng)，情感主張(emotional selling proposition)取代了獨特的銷(xiāo)售主張。品牌建設的作用，是試圖把某個(gè)產(chǎn)品和特定的消費者利益點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，而不是僅僅局限于產(chǎn)品本身的某些特征。而廣告的作用則是煽動(dòng)消費者和產(chǎn)品體驗之間的情感聯(lián)系。

      這個(gè)時(shí)期品牌溝通的特點(diǎn)是采用暖色調、不對稱(chēng)性、性暗示；以及利用音樂(lè )去巧妙地表現了逃避、感官的刺激、和自我放縱。廣告作為被美化過(guò)的物件被掛在墻上、并參加比賽獲得獎項。情感主張反映了一個(gè)過(guò)度消費的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代專(zhuān)注于引誘消費者、而非說(shuō)服消費者；它反映了一個(gè)充滿(mǎn)著(zhù)自我放縱、通感和消遣的文化，主要通過(guò)夜店文化、24小時(shí)真人秀和名人主廚等形式表現出來(lái)。

       獨特銷(xiāo)售主張和情感主張反映了它們時(shí)代的文化變遷，是相應消費意識形態(tài)變遷的證據。而接下來(lái)的變革，即將揭曉。對于如今的消費者，文化正變得尤為重要。他們越來(lái)越多地使用文件來(lái)定義自己（從歐洲的嬉皮士到亞洲的cosplay）；由于科技產(chǎn)品的進(jìn)步，他們制造了更多的文化；由于審美提高和想象力漸長(cháng)，他們也更加懂得欣賞文化。

       文化終將成為消費行為、和消費行為的各種不同表達方式的結合體，而品牌終將存在于各種意義之中。同時(shí)，品牌會(huì )變得越來(lái)越合乎**、更注重務(wù)實(shí)的價(jià)值觀(guān)和特點(diǎn)。因此，廣告會(huì )扮演著(zhù)更加活躍的文化角色，并最終成為著(zhù)文化本身；而產(chǎn)品也終將與文化不可分割。
文化的品牌性越來(lái)越強（比如大學(xué)、博物館、國家是品牌、也是文化）。品牌建設也朝著(zhù)文化的方向與之呼應。這就是品牌文化主張的起源。

       品牌成為著(zhù)推動(dòng)文化進(jìn)程的活躍介質(zhì)：它將新興的文化意義和品牌自己的價(jià)值體系聯(lián)系起來(lái)，成為活躍的文化大使，以此和消費者的時(shí)代精神產(chǎn)生共鳴。懂得駕馭文化的品牌正以新的方式、通過(guò)新的渠道、在新的時(shí)刻和消費者互動(dòng)，這些都講述著(zhù)文化的故事，從而更具吸引力并使人信服。消費者購買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品以體驗、并成為這些故事的一部分，同時(shí)他們自身的文化身份也得以強化。

       借著(zhù)對獨特個(gè)性、深厚的美感和獨特的文化意義的追尋，品牌傳播本身也即成為終點(diǎn)。這不僅僅影響了內容，更影響了媒體。傳統媒體的影響力正在衰退。時(shí)下，品牌正介入那些和消費者在真實(shí)生活中進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒體。異型廣告、活動(dòng)、品牌游擊概念店、甚至特定的數字媒體都成為了文化主張適用的傳播方式，只因它們充當著(zhù)真實(shí)文化和消費者之間有意義的、體驗式互動(dòng)的媒介。
從獨特銷(xiāo)售主張到情感主張，再到品牌文化主張的進(jìn)程，標志著(zhù)品牌建設愈加成熟。不管是定義上、還是認知上，品牌化和文化都變得不可分割。品牌成為了文化的實(shí)體、而其傳播則成為文化的載體。

      紅牛就是品牌通過(guò)文化主張將品牌傳播變成文件活動(dòng)的一個(gè)例子。紅牛通過(guò)介入真實(shí)世界來(lái)提升自己——拍攝紀錄片，以運動(dòng)員和大眾為主角；而非虛構一個(gè)故事。

      從Flugtag，到一級方程式賽車(chē)，再到破紀錄的事件，紅牛在活動(dòng)中把憧憬飛翔、歡頌速度的文化變?yōu)閭鞑ゾo(wú)限、追尋自由和沖破桎梏的符號。隨之而來(lái)的是，對這些活動(dòng)的文化觀(guān)念已經(jīng)和紅牛品牌本身難舍難分——試想一下吧，一個(gè)沒(méi)有紅牛的極限運動(dòng)世界。

      在世界的每個(gè)角落我們能發(fā)現和當地文化緊密結合的品牌，包括中國。比如證，作為一個(gè)中國本土的護膚品牌，佰草集就很好地利用了中國傳統文化、以及傳統價(jià)值觀(guān)的文化復興。它融合了中醫的智慧和當代科技，創(chuàng )造了取東西方文化精華的產(chǎn)品。佰草集用現代的方式詮釋了陰陽(yáng)的概念，當中蘊含著(zhù)過(guò)去和將來(lái)，自然和科技。

     它的品牌傳播一方面使用了傳統的象征（中藥成分、復雜的環(huán)形紋樣、太極魚(yú)、豎式文字），另一方面也使用了當代元素（具有未來(lái)感的設計、熒光色色調、透明感、動(dòng)畫(huà)和極簡(jiǎn)的創(chuàng )作），以創(chuàng )造傳統智慧和專(zhuān)業(yè)技術(shù)相結合的文化內涵。

      佰草集超越了商業(yè)的范疇，作為新興文化的符號，它整合了對過(guò)去的驕傲和對未來(lái)的樂(lè )觀(guān)展望。這也是它持續發(fā)展和成為經(jīng)典的原因。

符號學(xué)在品牌文化建設方面的作用

       符號學(xué)在消費者研究中占有重要作用，是去了解傳播溝通、文化、以及對消費者認知的形成方面最為有效的工具這一。它的研究?jì)热荻际瞧降鹊?，不管是傳播的形式、還是被傳達的文化意義。品牌從而能夠更有效地融入文化：比如廣告可以借用動(dòng)畫(huà)的靈感、包裝可以吸取建筑的精華、零售空間可以借助畫(huà)廊的特點(diǎn)。

      符號學(xué)也可以解構品牌價(jià)值，從而發(fā)掘更廣泛的社會(huì )文化動(dòng)態(tài)、當下的趨勢、以及如何有效地通過(guò)視覺(jué)、音樂(lè )、語(yǔ)言、形狀等形式去傳達這些價(jià)值。同時(shí)也可以監測這些表達形式如何將新興的符號與新興的文化意義聯(lián)結起來(lái)。符號學(xué)是激發(fā)品牌文化主張的鑰匙：從發(fā)現深入洞察到創(chuàng )造明確的創(chuàng )意簡(jiǎn)報，將戰略和執行聯(lián)系起來(lái)以確保品牌的文化相關(guān)性、清晰度和前瞻性。

       在營(yíng)銷(xiāo)人員的手上，符號學(xué)可成為診斷、發(fā)掘、策略規劃、創(chuàng )意執行和創(chuàng )新的工具。符號學(xué)是一個(gè)高效的工具，專(zhuān)業(yè)的文化顧問(wèn)能幫助品牌構建有效的品牌文化主張、并將品牌打造成為文化標志。