初創(chuàng )品牌如何建立宗教般的粉絲信仰？
如果你打開(kāi)一個(gè)類(lèi)似這樣標題的新聞“小米發(fā)布小米NOTE，售價(jià)3299”，那么往往可以見(jiàn)到這樣的跟帖：
一樓：“少壯不努力，長(cháng)大搶小米。安卓狗跪舔雷不斯算了！”
二樓：“果狗太傻，一個(gè)成本2千的手機賣(mài)給果狗五六千！只許蘋(píng)果賣(mài)高價(jià)，不許小米賣(mài)合理高價(jià)？”
三樓：“蘋(píng)果賣(mài)的是設計，安卓狗有什么資格說(shuō)蘋(píng)果？你行你設計一個(gè)iPhone我看看”
看到這樣的跟帖，最讓我驚訝的并不是“人與人之間以狗相稱(chēng)”，而是人們對品牌的狂熱—對很多人來(lái)說(shuō)，他們所消費產(chǎn)品的品牌已經(jīng)變成個(gè)人信仰的一部分—對于一個(gè)“米粉”來(lái)說(shuō)，侮辱小米這個(gè)品牌就跟對他自己的人格進(jìn)行侮辱一樣。
然而在過(guò)去，這樣的“信仰”往往只存在于國家和宗教之中。對于一個(gè)基督教徒，侮辱上帝就跟侮辱他自己一樣。對于一個(gè)愛(ài)國者，侮辱他的祖國就跟侮辱他自己一樣。
而現在，人們建立了形形色色的信仰，并把這個(gè)信仰的主體當作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個(gè)品牌、某個(gè)足球聚樂(lè )部還是某個(gè)歌唱明星。
Martin Lindstorm通過(guò)大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現，當被呈現一個(gè)品牌形象時(shí)，消費者大腦被激活的區域和他被呈現祖國及宗教形象時(shí)的區域是一樣的—品牌信仰的作用類(lèi)似于愛(ài)國或者宗教信仰。
所以如果你想得到無(wú)數人的支持，并且擁有強大的“粉絲經(jīng)濟”，你首先需要做的就是建立一套類(lèi)似宗教或者國家的“信仰體系”。
而為了建立一套這樣的體系，從0開(kāi)始打造一個(gè)全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人為什么需要這樣的信仰？
人類(lèi)需要信仰，是因為相對于復雜的世界，人類(lèi)的大腦太過(guò)于簡(jiǎn)單了，因此我們不得不用各種方法來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)世界，以減少不確定感。而這一套減少“不確定感”的體系就是信仰，比如：
1、人的性格很復雜，性格的影響因素也很復雜，為了減少這種“不確定感”，我們開(kāi)發(fā)了12星座理論。
2、天氣的成因很復雜而且帶有很大的不確定性，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“雷公電母”。
3、人類(lèi)的起源和進(jìn)化很復雜而且難以理解，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“造物主”。
4、同樣，保護牙齒健康的方法很復雜，為了減少這種“不確定感”，我們選擇相信了佳潔士的廣告，認為“只要用佳潔士刷牙就行了”。
大部分人對于這種“不確定感”如此厭惡，以至于不得不在各個(gè)方面選擇可以讓自己信仰的東西—不論是英明的君主、偉大的領(lǐng)導人、鮮艷的國旗、神圣的上帝還是一個(gè)強大的產(chǎn)品品牌，并且讓這個(gè)“信仰體系”變成自己人格的象征。
那么如何從0開(kāi)始，打造一個(gè)這樣的“信仰體系”，并形成一個(gè)“完整的品牌”呢？
這樣的信仰體系有6大立柱，你需要像構架?chē)倚叛?、宗教信仰一樣一個(gè)個(gè)構建這6大立柱：
1、國旗：一個(gè)簡(jiǎn)單的符號
2、一個(gè)上帝般的人物形象
3、一個(gè)法典一般的信條
4、一個(gè)傳奇的故事或者秘密
5、一個(gè)共同的敵人
6、一些儀式
當你的“新品牌”具備了這6大立柱，就可以成為一個(gè)可以被“營(yíng)銷(xiāo)”和“推廣”的信仰體系了：
一、國旗：一個(gè)簡(jiǎn)單的符號
任何一個(gè)東西如果想要被信仰，首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單的可以被識別的視覺(jué)形象。
對于國家來(lái)說(shuō)，這個(gè)視覺(jué)形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有都國旗都是構成簡(jiǎn)單、容易識別的。
對于基督教來(lái)說(shuō)，就是十字架。
對于品牌來(lái)說(shuō)，就是以L(fǎng)OGO為代表的視覺(jué)標識體系。
為什么呢？因為我們的大腦天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺(jué)化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西，也被具體成了“自由女神”。
更重要的是，這樣的“符號”必須足夠簡(jiǎn)潔和可識別，否則人看到它時(shí)，無(wú)法在大腦中迅速建立視覺(jué)上的識別，也就無(wú)法形成長(cháng)期的“品牌信仰”。
比如奔馳的LOGO本來(lái)是非常復雜的并且難以識別，后來(lái)經(jīng)過(guò)一代一代的演進(jìn)，變得容易簡(jiǎn)單。
而更多的品牌仍然沉浸在復雜、難以識別的LOGO當中。
比如波司登羽絨服的LOGO，其包含的元素之復雜，足夠設計5個(gè)不同的LOGO出來(lái)了—這個(gè)LOGO的不同部分（上面的漢字、中間的圖案和下面的文字）根本沒(méi)有什么視覺(jué)上的關(guān)系，這就相當于一個(gè)國家使用了好幾種國旗一樣，難以被“信仰”。
所以，一個(gè)視覺(jué)上的“符號”要想被信仰，首先要足夠簡(jiǎn)單—人們本來(lái)就是依靠“信仰”來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)世界，減少不確定感，而你設計的復雜LOGO根本無(wú)法達到這個(gè)目的。
一旦這樣的“符號”信仰化，單純這樣符號的出現就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵行動(dòng)了。
比如在諾蘭導演的《蝙蝠俠前傳3:黑暗騎士崛起》中，整個(gè)城市曾經(jīng)陷入了絕望，喪失了反抗的力量。后來(lái)蝙蝠俠點(diǎn)燃了一個(gè)大樓并且讓火焰形成了“蝙蝠俠LOGO”的形象，整個(gè)點(diǎn)燃的LOGO給了所有人動(dòng)力和希望，讓大家覺(jué)得“正義的象征回來(lái)了”。
就像蝙蝠俠自己說(shuō)的“帶蝙蝠面具并不是為了保護自己”，而是為了讓自己成為正義的形象化的象征。而如果策略得當，一個(gè)品牌的LOGO同樣也可以達到這樣的效果—成為某種信仰的象征。
二、一個(gè)上帝一般的人物形象
為了塑造一個(gè)“信仰體系”，僅僅有“視覺(jué)符號”還是不行的，你還需要一個(gè)具備某種性格的人物去“代言”整個(gè)符號，把“符號”的意義給人格化。
比如古代人們?yōu)榱私忉屜掠?，減少“不確定感”，主動(dòng)人格化了雷公電母以及龍王的形象。
為什么要這樣？因為人是很難接受“某種自然的力量導致下雨”這個(gè)說(shuō)法的，它太抽象而且模糊。而主動(dòng)塑造一個(gè)有性格特點(diǎn)的“雷公電母”后，當人們再看到下雨時(shí)，就不會(huì )這么有“不確定感”了，人們會(huì )說(shuō)：“你看，龍王又生氣了?！?/span>
所以，既然要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得進(jìn)行“造神運動(dòng)”—不論是虛構一個(gè)“神”還是美化一個(gè)現實(shí)生活中的人。
比如定位男性，表達“陽(yáng)剛之氣”的萬(wàn)寶路香煙，用牛仔形象來(lái)代表產(chǎn)品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個(gè)勇敢無(wú)畏、陽(yáng)剛的牛仔形象。
再比如聚美優(yōu)品自己創(chuàng )始人自己上，“為自己代言”。
再比如聰明的“海爾兄弟”、佳潔士廣告中看起來(lái)很專(zhuān)業(yè)的“牙科醫生”、雕爺牛腩打得開(kāi)“味蕾”的雕爺、耐克廣告中永不放棄的科比……
所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了嗎？
三、一個(gè)法典一般的信條
“符號”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：不論是《獨立宣言》中的“人人生而平等”還是日軍侵華時(shí)的“大東亞共榮”。
人們信任某個(gè)政權活著(zhù)宗教，可能并不是因為這個(gè)政權、宗教可以給予他們更多的利益，而是因為它相信人們所相信的東西。
同樣，人們買(mǎi)的產(chǎn)品可能并不是因為你能夠提供其他產(chǎn)品沒(méi)有的利益，而是因為你相信并且說(shuō)出了人們所相信的東西。
比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧視和偏見(jiàn)”的信條。
比如之前火熱的“偉大的安妮”打造的“不論你受到多少反對，仍然要堅持你的夢(mèng)想”這個(gè)信條。
再比如小米的“為發(fā)燒而生”，蘋(píng)果的“Think Different”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質(zhì)上都是在打一個(gè)法典一樣的“信條”—讓你的品牌說(shuō)出別人本來(lái)就想說(shuō)的話(huà)，這個(gè)品牌就會(huì )像宗教一樣凝聚人們的信仰。
四、一個(gè)傳奇的故事或秘密
任何信仰的背后，都有一個(gè)傳奇的故事，而且，這個(gè)故事一般會(huì )包含引人入勝的神秘內容。
不論是可口可樂(lè )從未公開(kāi)的神秘配方，還是雕爺牛腩花500萬(wàn)買(mǎi)的牛腩秘方；不論是放棄50萬(wàn)年薪賣(mài)米粉的創(chuàng )始人，還是白手起家煎餅果子都吃不起的經(jīng)歷，總之，這個(gè)信仰體系的背后必須得有個(gè)傳奇的故事或者引人入勝的秘密。
就連基督教，都有創(chuàng )始人耶穌重生；就連朝鮮，都有創(chuàng )始人金日成手槍子彈打下美軍飛機；而我們也有《智取威虎山》。
即使當年多陳勝吳廣起義，都要裝神弄鬼地在魚(yú)肚子里塞一個(gè)“大楚興、陳勝王”的紙條—想象一下，一個(gè)對世界充滿(mǎn)未知和恐懼的古代農民，終于在魚(yú)肚子里找到這么一個(gè)“解決方案”，是有多么激動(dòng)！
即使所有的“秘方”都是沒(méi)有秘方，所有的傳奇故事都沒(méi)那么傳奇，但是你仍然需要這么一個(gè)秘密或者故事，它會(huì )幫助你建立品牌信仰。
所以，如果想成立一個(gè)新品牌，先想想：我能構思出什么傳奇而神秘的故事出來(lái)？
五、一個(gè)共同的敵人
有了信條和故事，你的消費者可能仍然缺乏關(guān)鍵動(dòng)力，信仰仍然難以搭建。
怎么辦呢？你需要塑造一個(gè)共同的敵人—沒(méi)有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費者聯(lián)系在一起了。
對于國家信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是“日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì )生產(chǎn)之間的矛盾”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個(gè)敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統支持率的巨大作用了。
對于宗教信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。
而對于品牌，這個(gè)共同的敵人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（減肥藥）”甚至是“生命有威脅（保險）”
甚至蘋(píng)果在著(zhù)名的《1984》廣告中，把其競爭者IBM描繪成一個(gè)大獨裁者（共同的敵人），而自己則是站在消費者的一邊，揮動(dòng)鐵錘，打倒共同的敵人。
而最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費者看到“最不想成為的樣子”。
每個(gè)人都對自己的未來(lái)充滿(mǎn)恐懼，人們擔心喪失財富、擔心身材走形、擔心丈夫離開(kāi)自己、擔心健康下降、擔心孩子學(xué)習不好、擔心自己形象不好—這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。
比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—“自己牙齦紅腫”；
比如母嬰產(chǎn)品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)不稱(chēng)職的母親”；
比如健身房廣告貼出肥胖的照片，讓白領(lǐng)們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)胖子”。
即使無(wú)數的兒童輔導班，它們宣傳的并不是“幫助兒童成長(cháng)”，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，并用了那個(gè)無(wú)恥的口號“不要讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”。
所以，如果你想建立品牌信仰，要仔細想一下：我的產(chǎn)品和消費者之間共同的敵人是什么？
六、一些儀式
視覺(jué)符號、個(gè)性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費者對你的新品牌印象深刻，但是人們仍然需要一定的儀式來(lái)長(cháng)期強化信仰。前面“共同的敵人”會(huì )營(yíng)造出一種恐懼感，但是恰當的儀式又會(huì )讓人們體會(huì )到消除恐懼感的過(guò)程。
比如軍隊為了減少恐懼感，就會(huì )儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步并不是完全沒(méi)有意義的，它可以通過(guò)這樣的儀式化行為減少恐懼感。
對國家來(lái)說(shuō)，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、寫(xiě)愛(ài)國宣言、敬禮等。
對宗教來(lái)說(shuō)，儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬(wàn)信徒聚集一起禱告。
甚至任何需要建立長(cháng)期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個(gè)儀式；兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個(gè)儀式。
當然品牌也不例外，幾乎所有的長(cháng)期存在的知名品牌都有一些儀式。
比如蘋(píng)果公司的儀式就包括但不限于：
專(zhuān)賣(mài)店排隊購買(mǎi)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、iPhone的滑動(dòng)解鎖……
為什么這樣的儀式行為能夠長(cháng)時(shí)間強化信仰呢？
這樣的儀式行為實(shí)際上是“動(dòng)作記憶”的一種—人對自身的某種行為進(jìn)行記憶。而重復性的“動(dòng)作記憶”很容易讓人上癮。
比如營(yíng)銷(xiāo)上有著(zhù)名的“唇膏效應”：很多女性每1小時(shí)就掏出唇膏來(lái)涂一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會(huì )干燥到讓你每小時(shí)都需要重新涂唇膏。
那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢？心理學(xué)家發(fā)現并不是因為她們嘴唇干燥，而是因為她們對“拿起唇膏涂抹”這樣的儀式化行為產(chǎn)生了上癮。
可口可樂(lè )也深知這一點(diǎn)，它甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)手機APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂(lè )的行為，目的就是強化這種“儀式”。
所以如果想建立一個(gè)長(cháng)期的品牌，趕緊構思一個(gè)專(zhuān)屬你品牌的儀式吧！
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