深圳品牌設計公司分享 少了它，品牌營(yíng)銷(xiāo)等于白做
品牌的建立首先始于一個(gè)品牌愿景。你絕對需要一個(gè)清晰有力的描述來(lái)展現品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶(hù)、員工和合作伙伴眼中代表什么？它將最終決定營(yíng)銷(xiāo)計劃中的品牌建設元素，并將在很大程度上影響其他因素。
我的個(gè)人建議是：討論“有抱負的形象”這一概念時(shí)，我將其貼上“品牌標識”的標簽，在我的新書(shū)《Aaker on Branding》中，我把標簽換成了“品牌愿景”。其實(shí)我早就想這么做了。
“品牌愿景”這個(gè)詞更加精準地捕捉了這一概念的戰略性和雄心壯志的抱負。而且，“標識”這個(gè)詞能量較小，經(jīng)常會(huì )造成困惑，因為標識常會(huì )被聯(lián)想到品牌的圖案設計。
品牌愿景反映并支持企業(yè)戰略，從競爭中脫穎而出，與顧客產(chǎn)生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設點(diǎn)子的迸發(fā)，在產(chǎn)品和類(lèi)別之上，產(chǎn)生持續的品牌建設效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會(huì )毫無(wú)目的地漂移，
營(yíng)銷(xiāo)方案很可能前后不一致，缺乏效果。
品牌愿景模型是一個(gè)促進(jìn)品牌的發(fā)展、并用若干種方法使其與眾不同的一個(gè)結構性框架。
品牌不是一句話(huà)就能說(shuō)得清楚的
它可能建立在6~12個(gè)愿景元素之上。大多數品牌無(wú)法通過(guò)單一的想法或詞藻來(lái)形容，而尋找充滿(mǎn)魔力的品牌概念，有可能整個(gè)探索無(wú)果而終，甚至可能會(huì )造就一個(gè)缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以?xún)?yōu)先排出2~5個(gè)最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱(chēng)之為“核心愿景元素”，其它可以被稱(chēng)為“延伸的品牌元素”。核心元素將反映價(jià)值定位，并推動(dòng)品牌建立的計劃和行動(dòng)。舉例來(lái)看，對于加利福利亞大學(xué)伯克利哈斯商學(xué)院的品牌來(lái)說(shuō)，其核心元素就是：質(zhì)疑現狀、學(xué)生為先、超越自我和不帶偏見(jiàn)的自信。
延伸的品牌元素可作為有用補充
它們?yōu)槠放圃妇疤泶u加瓦，讓大多數戰略決策者能夠更好地判斷一個(gè)項目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地，例如品牌個(gè)性，它可能并不屬于品牌的核心愿景元素，而“高質(zhì)量”這樣的元素，對于成功非常重要，卻無(wú)法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應當影響品牌項目。太多時(shí)候，在創(chuàng )造品牌愿景的過(guò)程中，給品牌配備代言人這一環(huán)節經(jīng)常被排除在外，因為這不是品牌的核心部分。當這樣的點(diǎn)子出現在延伸的愿景中，討論就能繼續下去了。一個(gè)延伸的愿景元素有時(shí)候能演化成一個(gè)核心元素，但如果不能在過(guò)程中得到顯現，那么演化也就無(wú)從談起。
品牌愿景模型并非“一碼通吃”模型
當然品牌也不是說(shuō)沒(méi)有尺寸，沒(méi)有“盒子”。但尺寸的選擇是根據手頭現有的環(huán)境來(lái)確定的——環(huán)境是多種多樣的。舉例來(lái)說(shuō)，對于服務(wù)行業(yè)和B2B公司來(lái)說(shuō)，組織的價(jià)值很重要，但對消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)卻并非如此。對于高科技品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新很重要，但是對于包裝品品牌來(lái)說(shuō)可能就沒(méi)那么重要了。個(gè)性對耐用品要比對企業(yè)品牌更重要。采用的尺寸將成為市場(chǎng)、戰略、競爭、消費者、企業(yè)以及品牌的一個(gè)功能。
品牌愿景需要有抱負，可以與現狀不同
考慮到現有以及未來(lái)的業(yè)務(wù)戰略，品牌需要繼續前行。經(jīng)常會(huì )遇到這樣的情況，當品牌走出其現有區域時(shí)，品牌管理人員會(huì )覺(jué)得受到限制，感覺(jué)不自在。但是，絕大多數品牌需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創(chuàng )造新的增長(cháng)平臺。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)計劃延伸到新品類(lèi)的品牌，很可能需要突破現有的品牌形象。
品牌本質(zhì)代表著(zhù)品牌愿景的核心主題
當找到正確的品牌本質(zhì)時(shí)，在內部溝通、激勵員工和合作伙伴、以及指引項目方面有著(zhù)神奇的效果。
比如，倫敦商學(xué)院的品牌本質(zhì)是“Transformingfutures”，松下的是“Ideasforlife”,迪士尼樂(lè )園的是“Familymagic”。在每個(gè)案例中，品牌本質(zhì)都為企業(yè)想要實(shí)現的目標提供了保護傘。品牌需要找到其本質(zhì)。有時(shí)，它會(huì )成為阻礙，最好被忽略。美孚石油（現在叫?？松梨谑凸荆㈩I(lǐng)導力、合作以及信任作為核心的品牌愿景元素。想要在此之上強加一個(gè)品牌本質(zhì)會(huì )非常困難。如果品牌本質(zhì)不能夠適應品牌或者不夠引人注目，它將吸收掉品牌的所有能量。在這種情況下，核心愿景元素是更好的品牌驅動(dòng)力。
品牌愿景可以調整
對品牌旗下所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用相同品牌愿景很方便，但在今天復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，這不現實(shí)。我們的目標應是在所有領(lǐng)域建立強大的品牌群，而非同一個(gè)品牌。經(jīng)理人需要足夠的彈性讓品牌適應其市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)避免與愿景相違背。品牌愿景可以多種方式調整。在不同環(huán)境下使用時(shí)，可以強調品牌愿景的不同元素，以不同的方式解讀，諸如質(zhì)量或創(chuàng )新的愿景元素，或者為愿景補充額外的元素。
品牌定位是短期溝通的指導
現有的定位經(jīng)常強調有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在組織能力和項目形成、或者市場(chǎng)變化時(shí)，定位信息就可能需要進(jìn)化或改進(jìn)。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳的品牌口號，而它與內部溝通的品牌本質(zhì)常常不一致。
一個(gè)成功的品牌愿景應該長(cháng)什么樣？如上所述，它應該是一個(gè)與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經(jīng)過(guò)沉淀的點(diǎn)子。它對內對外都應有可信度。這意味著(zhù)必須要有支持點(diǎn)或者戰略，以及能夠創(chuàng )造支持點(diǎn)的、精心設計的項目。此外，非常強大的品牌習慣為品牌愿景注入能量來(lái)源、更高的目的以及個(gè)性。
