深圳品牌策劃-辨析粉絲經(jīng)濟背后的品牌本質(zhì)
曾幾何時(shí)，隨著(zhù)蘋(píng)果公司在全球范圍內取得巨大的成功，以及有意模仿蘋(píng)果公司的小米公司在國內取得炫目的成長(cháng)，粉絲經(jīng)濟成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新標簽。人們談粉而色喜，求粉而若鶩，似乎任何一項產(chǎn)品或服務(wù)，如果不能攏致一大幫粉絲，就無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)戰 場(chǎng)上立足。
蘋(píng)果和小米的成功，塑造出為數眾多的果粉和米粉。這是不爭的事實(shí)。屢見(jiàn)不鮮的是，每當蘋(píng)果發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，果粉們漏夜排隊的執著(zhù)與癡迷，甚至傳出一些令人側目的報道。而米粉們則蟻聚在小米官網(wǎng)的發(fā)售平臺上，將數量有限的新品一搶而空，營(yíng)造出了"小米式饑餓營(yíng)銷(xiāo)"的空前聲勢。小米公司趁勢而上，將每年的4月9日定為"米粉節"，擺明了要將粉絲營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。
互聯(lián)網(wǎng)在滌蕩消解了傳統商業(yè)的種種時(shí)空壁壘后，確實(shí)為粉絲營(yíng)銷(xiāo)提供了天然而廣闊的平臺。但是，粉絲營(yíng)銷(xiāo)真的無(wú)堅不摧，是所有產(chǎn)品（或服務(wù)）面向未來(lái)的堅強堡壘嗎？
未必如此。
事實(shí)上，所謂的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，很容易招致兩種類(lèi)型的粉絲坍塌。
利益真，粉絲偽
絕大多數的粉絲都不是鐵桿的死忠粉絲，經(jīng)不起任何的風(fēng)吹草動(dòng)。這些忠誠度嚴重不足的偽粉絲，往往是被蠅頭小利吸引而來(lái)的。有利可圖，則聚沙成塔，集腋成裘；無(wú)利可圖，則大樹(shù)未倒，猢猻已散。
美國知名快餐連鎖品牌漢堡王先后做過(guò)兩次輕度測試，不出所料地甄別出了大量的偽粉絲。
2013年2月，漢堡王推出了一款Facebook應用，如果用戶(hù)刪除Facebook上的10名好友（即粉絲），就可免費獲得一個(gè)大漢堡。結果，在不到一周的時(shí)間內，共有8.3萬(wàn)人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數量更是達到23.4萬(wàn)人次。如果不是Facebook立即封殺了這款應用，恐怕被刪除的好友數量還要繼續激增。
10個(gè)好友竟然抵不上一個(gè)漢堡!可見(jiàn)，這經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)"嘯聚"而成的粉絲團體是多么地不堪一擊。
2014年1月，漢堡王再度出手，這一次則是針對關(guān)注自身產(chǎn)品的粉絲。漢堡王在Facebook上推出了"求掉粉"活動(dòng)?；顒?dòng)頁(yè)面上有兩個(gè)選擇：我是真粉和我是僵尸粉。選擇后者將可以得到一個(gè)免費漢堡，同時(shí)還會(huì )收到漢堡王的絕交信以及拉黑通知。結果，38000名粉絲中的絕大部分為了得到這個(gè)免費漢堡而選擇了后者，最終只剩下8481名鐵桿粉絲。
為了一個(gè)漢堡，粉絲們不但可以犧牲好友，也可以背棄品牌。你怎么能指望這樣的粉絲來(lái)確保品牌的江山永固呢？
不要以為漢堡王的遭遇只是個(gè)例。實(shí)際上，只受利益驅動(dòng)的偽粉絲比比皆是，而通過(guò)利益輸送攏絡(luò )而來(lái)的粉絲基本上毫無(wú)忠誠度可言。
撥開(kāi)粉絲的泡沫，利益的底牌清晰可見(jiàn)。我們永遠也不要高估自身產(chǎn)品的魅力，永遠也不要高估粉絲營(yíng)銷(xiāo)的潛力。那些披著(zhù)粉絲外衣的用戶(hù)，是很容易坍塌流失的。
偶像倒，粉絲走
在撇清了偽粉絲后，所剩不多的真粉絲也會(huì )因為偶像的坍塌而流失。
粉絲及與其相對應的偶像，是源自**業(yè)的互為依存的兩個(gè)概念。沒(méi)有偶像，粉絲就是無(wú)源之水；沒(méi)有粉絲，偶像也不成其為偶像。將**業(yè)的概念引入商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范疇，相對應的偶像就是"明星產(chǎn)品"，而粉絲則是"忠誠用戶(hù)"。
但是，正如**界的明星會(huì )因為有違社會(huì )公德的丑聞曝光而導致偶像坍塌，失去擁躉一樣，明星產(chǎn)品更容易因為產(chǎn)品的功能體驗與情感體驗失去極致魅力而導致粉絲坍塌，失去用戶(hù)。
我們來(lái)看幾個(gè)典型的案例。
創(chuàng )建于2008年的某網(wǎng)站，可謂有魅力十足的明星產(chǎn)品，幾乎一夜之間，"偷菜"、"搶車(chē)位"、"買(mǎi)賣(mài)朋友"這些內置的游戲風(fēng)靡大江南北。多少人要么半夜三更不睡覺(jué)，要么起的比雞還早，只為了上網(wǎng)"偷一棵菜"!
但某網(wǎng)站的偶像地位并沒(méi)有保持多久，很快就開(kāi)心不起來(lái)了，曾經(jīng)走火入魔般瘋狂迷戀網(wǎng)站的粉絲們紛紛絕情離去。
究其原因，正是該網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗出現了問(wèn)題。偷菜、搶車(chē)位等游戲只是靠新鮮感而取悅粉絲，但瘋狂過(guò)后，粉絲很快就出現審美疲勞而喪失了迷戀之意，而某網(wǎng)站又陶醉在來(lái)之太易的成功中，并未趁勢而上，推出更具吸引力的新產(chǎn)品、新體驗。
我們再來(lái)看看粉絲經(jīng)濟最堅固的堡壘蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司顯然是當今商業(yè)世界中偶像金字塔的頂端明星。但即便是這樣的偶像中的偶像，也不能確保自己萬(wàn)世如一，永遠獲得粉絲的青睞。
蘋(píng)果公司多年苦心經(jīng)營(yíng)，根基深厚，其粉絲的忠誠度相當之高，當然不會(huì )像一些"暴發(fā)戶(hù)公司"那樣的倏忽而衰。但是，粉絲對蘋(píng)果這樣的公司的預期也遠遠高于一般的公司。如果蘋(píng)果長(cháng)時(shí)間不能推出符合粉絲預期（甚至是超越粉絲預期）的新產(chǎn)品，蘋(píng)果未來(lái)的偶像坍塌風(fēng)險也是非常之大的。
比如，2013年9月，蘋(píng)果在推出iPhone 5S的同時(shí)，也推出了iPhone 5C這個(gè)相對廉價(jià)的產(chǎn)品。iPhone 5C中的C，按照蘋(píng)果公司的解釋是Color之意，表示這款手機采用5種不同色彩的塑料材質(zhì)的后蓋。但很多果粉卻很不高興地將其解讀為Cheap（便宜）之意。蘋(píng)果公司向來(lái)是以高售價(jià)高體驗感來(lái)展現其與眾不同的炫酷高端的身份感的，這也是成就其偶像地位極為重要的因素。廉價(jià)產(chǎn)品也許短時(shí)間內會(huì )吸引大量受利益驅動(dòng)的偽粉絲，但卻會(huì )深深傷害自身的品牌魅力和那些真正的粉絲。
回歸產(chǎn)品之本源
我們還必須清醒地認識到，與活人的明星偶像不同，將一項產(chǎn)品（或服務(wù)）打造成產(chǎn)品偶像是非常困難的。從本質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品只具有物格。而偶像則必須先具備人格，再具備神格，才能擁有無(wú)遠弗屆的魅力及影響力。僅僅依靠產(chǎn)品本身，是很難邁過(guò)人格化以及神格化這兩道認知關(guān)口的。
蘋(píng)果的產(chǎn)品之所以能成為偶像級的明星產(chǎn)品，與其掌舵者喬布斯的個(gè)人魅力是分不開(kāi)的（另一個(gè)堪稱(chēng)成功的例子是布蘭森所開(kāi)創(chuàng )的維珍品牌）。所以，那些崇尚粉絲經(jīng)濟的商業(yè)決策者們，不妨掂量一下自己，是否能夠做到融領(lǐng)導者、產(chǎn)品、品牌三位于一體。如果缺失其中的某一環(huán)節，所謂的粉絲經(jīng)濟是很難鼎足而立的。從這個(gè)角度來(lái)看，小米距離登頂偶像，還有很大的差距。
從以上的分析可知，盡管粉絲經(jīng)濟風(fēng)光無(wú)限，但世上從來(lái)沒(méi)有顛撲不破的粉絲。利益的缺失或偶像的坍塌，都會(huì )導致粉絲的坍塌，而粉絲的坍塌自然也意味著(zhù)偶像的毀滅。這也許互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為殘酷的商業(yè)真相。
我們必須牢牢記住，絕大部分的消費者，都只是最優(yōu)性?xún)r(jià)比的鐵桿粉絲，很少會(huì )癡迷苦戀于某一個(gè)具體的品牌或產(chǎn)品。與其費盡心思去推崇粉絲營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟，不如回歸本源，踏踏實(shí)實(shí)地提升自身產(chǎn)品的極致體驗（兼顧功能體驗與情感體驗），讓自己的品牌或產(chǎn)品具備真正的魅力之芒。
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