移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代品牌如何管理顧客全體驗？-品牌策劃公司
品牌策劃公司分享移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代品牌**如何管理顧客全體驗？
所謂顧客全體驗是指貫穿于搜索-選擇-購買(mǎi)-使用-分享整個(gè)體驗生命周期中，顧客在網(wǎng)絡(luò )、數字營(yíng)銷(xiāo)平臺、實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店、品牌官方旗艦店、社會(huì )化媒體、客服、物流等所有觸點(diǎn)上享受到的一致性的、無(wú)縫接軌式體驗。 移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代的顧客全體驗具有明顯的社會(huì )化特征和感性特征，一句話(huà)概括就是 5E, 即 Experience that Exceeds Expectations and Enables Engagement，對應中文“極致、參與、互動(dòng)、共鳴”。你若端著(zhù)我便無(wú)感，語(yǔ)錄式的網(wǎng)絡(luò )熱詞引用味同嚼蠟，自?shī)首詷?lè )式的賣(mài)萌傳遞的只是強弩之末般無(wú)力感。在此背景下，品牌專(zhuān)賣(mài)店需要重新考量顧客全體驗的管理思路。
移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代，品牌專(zhuān)賣(mài)店如何管理顧客全體驗？
“如果你不能夠測量他，你就不能夠管理他”（德魯克），所以管理顧客全體驗的前提是分解顧客全體驗維度和實(shí)在的、具體的、可衡量的、可改善的指標。
對品牌專(zhuān)賣(mài)店而言，顧客全體驗來(lái)自線(xiàn)上旗艦店購物體驗、專(zhuān)賣(mài)店購物體驗以及社會(huì )化互動(dòng)體驗，需要了解不同體驗來(lái)源的不同核心維度。
在線(xiàn)旗艦店互動(dòng)體驗
最重要的就是在線(xiàn)官方旗艦店購物流程體驗了。 一個(gè)購物體驗全流程從搜索開(kāi)始，到進(jìn)店、瀏覽、加入購物車(chē)、下單、支付、收貨、使用、評價(jià)和分享， 涉及商品質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)界面設計友好性、運營(yíng)、客服、物流、倉儲、快件包裝、商務(wù)、EDM等眾多影響購物體驗的環(huán)節，每個(gè)環(huán)節的細微差錯都會(huì )影響顧客體驗。 這些環(huán)節正是構成顧客體驗的重要維度。每一維度包含關(guān)聯(lián)又互斥的指標，如商品維度包括商品豐富性、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品缺貨率、商品描述的符合程度、商品詳情介紹是否符合閱讀習慣等。再如，快件包裝包括外包裝材料是否環(huán)保、是否容易拆開(kāi)、包裝是否美觀(guān)等。
有過(guò)Zara旗艦店購物體驗的人一定對其人性化的快件包裝非常欣賞。 為匹配Zara品牌形象，保證商品在送達過(guò)程中包裝完好無(wú)損， Zara指定順豐為物流提供商 (順豐該醉了)。包裝材料使用上，內層紙板盒裝，堅挺有型，會(huì )忍不住保留他用； 細膩的半透明白紙套包裹著(zhù)服裝；外層灰褐色可封口式塑膠袋， 大小和內包裝貼合，所以整個(gè)包裝看上去非常平整、干凈、美觀(guān)。 更驚喜的是外包裝非常容易拆開(kāi)，膠袋保持完好，可再利用，不像大多數的快件塑料袋包裝找不到開(kāi)口處，只能用力扯開(kāi)，哪里容易哪里扯，最后膠袋面目全非，處理成垃圾。一拆一扯，體驗優(yōu)劣立現。
在線(xiàn)旗艦店需要把控和管理以上每個(gè)環(huán)節。
細節之外，官方旗艦店更需要重視的旗艦店的定位問(wèn)題。 研究表明，大多現有品牌官方旗艦店并沒(méi)有給顧客帶來(lái)獨特的體驗，原因是顧客沒(méi)有感受到官方旗艦店和各種其他在線(xiàn)渠道提供的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同。以家電產(chǎn)品為例， 有天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店，京東自營(yíng)平臺、授權經(jīng)銷(xiāo)商天貓專(zhuān)賣(mài)店，線(xiàn)下電器專(zhuān)賣(mài)店的天貓電器專(zhuān)賣(mài)店/淘寶店等等。 因為感受不到本質(zhì)不同，所以，對品牌官方旗艦店并沒(méi)有很高的粘性。調查發(fā)現，只有一半用顧客偏好官方旗艦店購買(mǎi)，也有40%顧客偏好授權專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)。
造成這種現象的根本在于官方旗艦店的定位模糊！ 如果將京東、蘇寧易購、國美在線(xiàn)等視作“線(xiàn)上大賣(mài)場(chǎng)”， 經(jīng)銷(xiāo)商授權專(zhuān)賣(mài)店視為“線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店”的話(huà)，可以考慮將官方旗艦店定位為“線(xiàn)上精品超市”。在這個(gè)定位下，旗艦店提供的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品為主。除了產(chǎn)品銷(xiāo)售功能之外，兼具品牌傳播和用戶(hù)社區功能，將產(chǎn)品、品牌和用戶(hù)在官方旗艦店平臺上形成一個(gè)完整的服務(wù)、互動(dòng)閉環(huán)
專(zhuān)賣(mài)店購物體驗
專(zhuān)賣(mài)店的購物體驗取決于專(zhuān)賣(mài)店的空間設計藝術(shù)和購物行為科學(xué)相結合的完美程度，可以從以下7個(gè)維度來(lái)衡量：
產(chǎn)品維度：產(chǎn)品體驗是最基本也是最重要的體驗， 包括產(chǎn)品品類(lèi)、款式多樣選擇性、產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格等。產(chǎn)品體驗差，一切都是零。所以，曾經(jīng)沸沸揚揚的馬套套、雕爺牛腩、黃煎餅可能是風(fēng)口上的豬，但未必能成長(cháng)為帶翅膀的飛豬。
陳列維度：70%的購物者為女性，女性購物者對空間是非常敏感的。美國最大的高端百貨公司Nordstrom的標準是，陳列貨架之間的舒適距離應至少保證兩輛購物車(chē)或寶寶推車(chē)相向交錯而不局促，或倆個(gè)背肩包的女士交錯時(shí)不觸碰彼此，否則會(huì )引起女性購物者的心理不安全感，影響購物情緒。
產(chǎn)品陳列講究7分飽。 大多店家為顯示商品豐富將貨架填滿(mǎn)，殊不知這樣造成顧客拿取麻煩，違背了陳列最基本的便利原則。 Uniqlo在O2O協(xié)同運營(yíng)方面走在行業(yè)前列，但實(shí)體店幕墻式填鴨式陳列不方便顧客拿取，而且造成店內空氣滯流，產(chǎn)生異味，從風(fēng)水的角度看，不利于氣的能量流動(dòng)，排濁氣，聚旺氣。 無(wú)印良品的貨架陳列勘稱(chēng)遵循購物者行為和心理的典范，懸掛的陳列產(chǎn)品之間保持恰當的距離，正好方便隨手取下；水平陳列的衣服疊加高度不超過(guò)層面的80%，留有約20%-30%空間，非常方便顧客順手拿??；像內衣、襪子等小件商品，為避免選購過(guò)程中造成的凌亂，疊好的商品都用一根細帶包扎，即使放回去，也不影響陳列的整齊。同一貨架上如果陳列不同類(lèi)別的商品，也非常注意商品陳列的疏密有致。同時(shí)在貨架端側用顯眼而簡(jiǎn)潔的文字溝通和突出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，刺激沖動(dòng)性購買(mǎi)。
六感維度：除了大家熟知的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等5感之外，還要加上越來(lái)越重要的第6感-互動(dòng)感。
Adidas北京三里屯旗艦店設計充滿(mǎn)科技感和時(shí)尚感，進(jìn)門(mén)一眼可以看到一個(gè)投射在地面上的動(dòng)態(tài)炫色圓圈；鞋帽區域，顧客可以將選擇的鞋子放在店內數字觸屏上，鞋子的性能、特色和應用場(chǎng)景立即一覽無(wú)余。 而上海南京西路旗艦店呈現的是一派街頭風(fēng)，墻體涂鴉畫(huà)、專(zhuān)業(yè)DJ播放的音樂(lè )配合投射的運動(dòng)剪影、刻意粗糙的梁柱設計、IPAD互動(dòng)區、店內觸屏廣告、每星期五舉行的主題酒會(huì )帶來(lái)味覺(jué)的美好享受完美地滿(mǎn)足了顧客的6感體驗。
在味覺(jué)、嗅覺(jué)體驗方面，H &M將咖啡館請進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店，宜家的一元蛋筒滿(mǎn)足了味蕾也帶來(lái)驚喜； 在互動(dòng)體驗方面，Nordstrom打造的智能試衣間，顧客選好衣服進(jìn)入試衣間，可以?huà)呙枰路臈l形碼，如果你需要再試這款的其他顏色或尺寸，就可以輕觸試衣鏡面，查看是否有存貨，然后通知店員拿進(jìn)來(lái)。 無(wú)印良品在互動(dòng)感體驗方面略遜一籌，但其在傳統5感體驗方面的設計極致有加，自然不露痕跡。拿嗅覺(jué)體驗來(lái)說(shuō)，不像K11專(zhuān)門(mén)制造一種獨特的芳香彌漫四周， 而是在銷(xiāo)售精油和芳香劑的區域以徐徐煙蘊的方式“演示”芳香效果，從檸檬香茅到玫瑰香薰，一天一味，當不經(jīng)意走近時(shí)送來(lái)清幽的芬香，一掃你的逛店疲勞，同時(shí)也演示了超聲波香薰機的功效；售賣(mài)的壁掛式創(chuàng )意音響“演示”著(zhù)舒緩的音樂(lè )，但絕不和店內背景音樂(lè )沖突，帶來(lái)輕松愉悅的聽(tīng)覺(jué)享受。
服務(wù)維度：包括店員是否主動(dòng)招呼、店員是否和購物者互動(dòng)。 研究表明：店員主動(dòng)上前提醒或解答顧客的問(wèn)題，可以增加50%的購買(mǎi)成功率。店員和購物者聯(lián)系越多，平均銷(xiāo)量越大?，F在的大賣(mài)場(chǎng)店員和購物者的互動(dòng)率不超過(guò)25%，不是個(gè)好現象；專(zhuān)賣(mài)店店員和顧客的互動(dòng)率高得多，對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用非常明顯。
時(shí)間維度： 包括試衣間等待時(shí)間、付款等待時(shí)間、店內停留時(shí)間等。購物者在店里的花費時(shí)間長(cháng)短和是否購買(mǎi)、購買(mǎi)多少有線(xiàn)性的關(guān)系，因此，要使用不同方式延長(cháng)購物者在店內的時(shí)間，比如音樂(lè )、電子互動(dòng)設備、設計參與性的小游戲、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)等。 等待時(shí)間是衡量顧客滿(mǎn)意的重要指標，排隊等待很長(cháng)時(shí)間常被認為是服務(wù)質(zhì)量低下的表現， 影響體驗，要尋找縮短排隊時(shí)間的途徑。
推薦維度：向他人推薦的意愿。好的體驗顧客是樂(lè )于向他人推薦和分享的，如果你去過(guò)Adidas上海南京西路旗艦店，你一定會(huì )微信分享隨音樂(lè )節奏起舞的鐳射街舞剪影，也一定會(huì )分享那里的一款有四只袖口的衛衣和全球只有20件的限量版運動(dòng)套裝。
銷(xiāo)售維度：指顧客轉化率，是衡量顧客體驗好壞的最直觀(guān)反映。 進(jìn)入的顧客多，最后購買(mǎi)的少，轉化率如果不到40%，一定是某個(gè)重要的體驗維度出了問(wèn)題，需要通過(guò)店內顧客研究發(fā)現問(wèn)題所在。
社會(huì )化互動(dòng)體驗
這里指顧客與顧客之間的互動(dòng)，更準確地說(shuō)粉絲之間的互動(dòng)。 社會(huì )化媒體幫助企業(yè)實(shí)現了品牌和顧客之間的雙向互動(dòng)，顧客與顧客之間的互動(dòng)。 絲芙蘭、GAP, 唐恩都樂(lè )等國外品牌設有專(zhuān)門(mén)的社會(huì )化媒體和溝通部門(mén)管理社會(huì )化互動(dòng)體驗，但國內品牌社會(huì )化互動(dòng)體驗管理還處在萌芽水平，傳統品牌企業(yè)要善于系統地而不是零散地運用評論、社區、視頻、圖片、會(huì )員線(xiàn)下活動(dòng)等社會(huì )化媒介鼓勵和促進(jìn)粉絲間的互動(dòng)，強化一致性的、連貫性的品牌體驗，而不僅僅是產(chǎn)品推薦和和促銷(xiāo)發(fā)布渠道。
其次，洞察和量化顧客全體驗的真正驅動(dòng)因素，針對性改進(jìn)，螺旋式推進(jìn)顧客全體驗表現。
可以借助購物者洞察和顧客體驗評測等各種研究手段。 在方法上，適應移動(dòng)網(wǎng)的發(fā)展，國外研究公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了成熟的在線(xiàn)評測技術(shù)，如Cooltool的在線(xiàn)眼動(dòng)追蹤技術(shù)，ENVIROSELL研究咨詢(xún)公司的“云測”和“在線(xiàn)陪購（web along）”技術(shù)。
在線(xiàn)陪購（web along）技術(shù)可以實(shí)時(shí)觀(guān)察和記錄顧客在旗艦店的購買(mǎi)行為和路徑，深度挖掘在線(xiàn)購物決策過(guò)程、行為背后的動(dòng)機、放棄購買(mǎi)的障礙、過(guò)程中的興奮點(diǎn)、困惑和痛點(diǎn)，發(fā)現 購買(mǎi)環(huán)節上可改進(jìn)的機會(huì )，提高購物轉化率。 陪購基于在線(xiàn)平臺進(jìn)行， 研究人員可以共享購物者的電腦屏幕，在平臺上遠程觀(guān)察購物者的行為和路徑，購物者可以在不受打擾的情況下自然購物，反應真實(shí)行為。 在線(xiàn)陪購方式靈活，可以在家中進(jìn)行，也可以在辦公場(chǎng)所、學(xué)校等安靜的地方，無(wú)需要求購物者在一個(gè)“指定的地方或實(shí)驗室”，最大程度保證購物者在自然環(huán)境中不受任何干擾，像平常一樣購買(mǎi)產(chǎn)品?？蛻?hù)也無(wú)需勞神勞力去“指定的地方或購物者的家中”現場(chǎng)觀(guān)察，通過(guò)平臺可以遠程聽(tīng)會(huì )。 購物行為結束后，研究人員可以通過(guò)軟件平臺的屏幕共享功能和購物者進(jìn)行“面對面”視頻訪(fǎng)問(wèn)，深度挖掘購物者的行為動(dòng)機和障礙。 整個(gè)陪購過(guò)程可以錄音錄像，可以在PC端、智能手機和Ipad等終端進(jìn)行 。
結語(yǔ)
顧客全體驗是企業(yè)戰略資產(chǎn), 未來(lái)品牌競爭是顧客全體驗之爭，體驗相爭優(yōu)者勝。 但現實(shí)中，葉公好龍現象普遍，真正從戰略層面支持和管理顧客全體驗的少，正如中國平安集團用戶(hù)體驗部副總經(jīng)理、UXPA中國首席客戶(hù)體驗官陶嶸博士所說(shuō)，很多情形下，我們還在不斷的證明，不斷的教育用戶(hù)甚至管理者這個(gè)重要性。 反觀(guān)全球知名品牌的重視程度： 蘋(píng)果， 地球人都知道蘋(píng)果的完美用戶(hù)體驗，但很少人知道蘋(píng)果對顧客全體驗研究的重視程度，產(chǎn)品自不必說(shuō)，拿專(zhuān)賣(mài)店為例，為追求極致店內顧客體驗，蘋(píng)果每年都會(huì )在旗艦店內進(jìn)行購物者調研，優(yōu)化空間、產(chǎn)品、服務(wù)的三位一體體驗。 Adidas、微軟、CK、GAP等國際品牌一樣重視店內顧客研究。
期待越來(lái)越多的企業(yè)管理層能“口能言之，身能行之?！?/span>
移動(dòng)時(shí)代顧客全體驗強調極致，極致就是超出顧客期望，帶來(lái)驚喜和口碑。驚喜來(lái)自細節，把控每一細節，量化監測，促進(jìn)顧客體驗螺旋式上升是管理專(zhuān)賣(mài)店顧客全體驗的不二法寶。
不妨測一測你的專(zhuān)賣(mài)店顧客全體驗是優(yōu)質(zhì)的還是庸質(zhì)的。
點(diǎn)擊:2495 添加時(shí)間: 2014-12-31 12:32:20
