所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階中占據最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì )將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據了這個(gè)定位。定位理論的創(chuàng )始人是美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯及其當時(shí)公司的合伙人，杰克·特勞特先生后加入RIES公司，并于1968年為這個(gè)理論提出了命名“positioning"，由此開(kāi)創(chuàng )了營(yíng)銷(xiāo)理論全面創(chuàng )新的時(shí)代。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當中，我們通常會(huì )用到的幾個(gè)定位方法需要進(jìn)行全新的闡釋和解讀。

一、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)是由消費者組成的，因此，我們通常所做的市場(chǎng)定位就是定位目標消費人群，這正是企業(yè)戰略所要解決的問(wèn)題。傳統認知上，企業(yè)一旦定位了目標消費人群，就要根據這部分目標消費人群制定系統的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足這部分目標消費人群的核心需求。然而，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，針對目標消費人群的定位并不總是能夠取得成功。為了能夠使得市場(chǎng)定位更加精準有效，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，我們常常會(huì )增加對于目標消費人群的內部再定位，也就是市場(chǎng)定位于具有消費意見(jiàn)和領(lǐng)袖氣質(zhì)的那部分消費群體，這在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別需要企業(yè)關(guān)注的。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的份額越來(lái)越重，企業(yè)做出聚焦少部分意見(jiàn)領(lǐng)袖群體消費者的市場(chǎng)定位，就可以圍繞著(zhù)這部分領(lǐng)袖級消費群體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)內容制作上就更具針對性，營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)操作起來(lái)也就更加簡(jiǎn)單。這樣的市場(chǎng)定位稱(chēng)為核心生態(tài)圈市場(chǎng)定位。

二、產(chǎn)品定位

傳統上來(lái)說(shuō)，企業(yè)一定是為了滿(mǎn)足目標消費群的市場(chǎng)需求而做對稱(chēng)的產(chǎn)品定位。然而，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，一種不對稱(chēng)的產(chǎn)品定位辦法常常會(huì )收到異想不到的效果。通常的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)看，高端產(chǎn)品一定對應著(zhù)高端目標消費群，低端產(chǎn)品一定對應著(zhù)低端目標消費群，正是這樣的傳統營(yíng)銷(xiāo)思維模式之下，才成就了大量的市場(chǎng)空缺。如今的市場(chǎng)，低端消費群根本找不到他們的高端需求，高端消費群更找不到他們的低端需求?？梢源罅康剡\用這樣的不對稱(chēng)產(chǎn)品定位理論，來(lái)實(shí)現錯位突圍的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

三、品牌定位

品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這是于企業(yè)方來(lái)說(shuō)的。同時(shí)，品牌更應該能夠給消費者帶來(lái)消費者認可的附加價(jià)值，這是相對于消費者來(lái)說(shuō)的。品牌定位不應該一味地以企業(yè)為主，在消費者主權的當下，從消費者的角度來(lái)計算品牌附加價(jià)值或許更具有市場(chǎng)性，更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執行。其實(shí)，如果從這兩個(gè)角度仔細分析可以看出，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃機構常常會(huì )幫助企業(yè)做出錯誤的品牌定位，他們希望通過(guò)強行注入的概念、文化、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價(jià)值，從消費者的角度來(lái)看，這種做法不是提升了品牌附加價(jià)值，而是稀釋了品牌附加價(jià)值。

四、傳播定位

傳統上來(lái)看，產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)，自然會(huì )向誰(shuí)傳播，這是終極營(yíng)銷(xiāo)傳播目標，沒(méi)有任何錯誤。但在這一過(guò)程中，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，很多營(yíng)銷(xiāo)傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標消費群，而是通過(guò)中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標消費群，這種形勢隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )化媒體的出現愈演愈烈，現在幾乎每一個(gè)人都具有媒體屬性，都可以做這個(gè)“二傳手”。褚橙營(yíng)銷(xiāo)就是運用這樣的手法，幾乎絕大多數參與褚橙的營(yíng)銷(xiāo)傳播的人群都不是褚橙的目標消費群，但他們卻心甘情愿地做著(zhù)這樣的“二傳手”。在褚橙營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，這些熱情參與的人們并非沒(méi)有獲得消費利益，那么他們到底獲得了什么樣的消費利益呢？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，也就是褚橙創(chuàng )始人褚時(shí)健所帶來(lái)的勵志精神，這樣的精神被屌絲群體大量的消費，這是他們愿意參與營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要因素。所以我們說(shuō)，褚橙營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代，產(chǎn)品的附加價(jià)值從產(chǎn)品上脫離出來(lái)被免費銷(xiāo)售給屌絲消費群體，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營(yíng)銷(xiāo)傳播。這就是平臺戰略理論的一項深入，那些購買(mǎi)褚橙的極小部分消費群體為整個(gè)褚橙附加價(jià)值消費群體買(mǎi)單，同時(shí)，這部分免費屌絲消費群體又幫助褚橙實(shí)現了大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播。這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例。

有人說(shuō)，新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，傳統營(yíng)銷(xiāo)理論有些過(guò)時(shí)了，其實(shí)不然。傳統營(yíng)銷(xiāo)理論不但沒(méi)有過(guò)時(shí)，而且還正在發(fā)揮著(zhù)重要的作用，只是營(yíng)銷(xiāo)者要勇于發(fā)掘出這些營(yíng)銷(xiāo)理論當中的一些創(chuàng )新點(diǎn)，如果這些創(chuàng )新點(diǎn)能夠被你正確的重新解讀，將會(huì )開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)帶來(lái)更加廣泛的營(yíng)銷(xiāo)空間。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)成功創(chuàng )新的案例，都不是偶然，都是有其成功的必然性，這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人深入探索仔細推敲。