品牌是現代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力的重要手段，因而它是中國企業(yè)和企業(yè)家力圖高攀的一面大旗，也是被談?wù)撟顬闊崃业脑?huà)題之一。同時(shí)品牌也一直是一個(gè)談了很久但仍比較模糊的概念?，F實(shí)中有大量的企業(yè)從對品牌一無(wú)所知到盲目迷信品牌就是一切，在行動(dòng)上，通過(guò)廣告轟炸、媒體炒作來(lái)樹(shù)立品牌，結果自然黯然收場(chǎng)，慘敗而歸。能夠真正運用品牌管理的理念和方法來(lái)建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企業(yè)仍是鳳毛麟角。

一個(gè)企業(yè)如果想通過(guò)樹(shù)立品牌來(lái)構建自身的競爭優(yōu)勢，必須深刻理解品牌的內涵，否則品牌的策劃活動(dòng)就會(huì )失去方向，也達不到企業(yè)的策劃目標。那么究竟什么是品牌呢？現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其經(jīng)典著(zhù)作營(yíng)銷(xiāo)管理中引用美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌下的定義，認為“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)”。

被譽(yù)為“世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父”的唐·舒爾茨則認為，品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識別并能夠為雙方都帶來(lái)有價(jià)值的東西。這兩位大師各自提出了自己的看法，前者更加具體，側重于品牌的構成及其差異化的功效，后者則側重與品牌的價(jià)值。這兩者看法對我們理解品牌是非常有益的，前者告訴我們品牌使企業(yè)或產(chǎn)品與其競爭者區別開(kāi)來(lái)，后者則告訴我們投資品牌要注重其投資回報率，關(guān)注品牌的價(jià)值。